Topp 8 spesifikke problemer med prisingen

Følgende punkter fremhever de åtte spesifikke prisene med prisfastsettelse. Problemene er: 1. Priser i løpet av produktets livssyklus 2. Kursen på markedsvekst 3. Erosjonen av distinksivitet 4. Betydningen av kostnadene 5. Etter-skimming strategier 6. Blandede strategier 7. Priser i løpetid 8. Priser produkter i fall.

Problem nr. 1.

Priser over hele livssyklusen til produktet:

Hvert produkt har sin egen livssyklus, og salget og lønnsomheten endrer seg over tid. Produktets livssyklushypotese ble utviklet i et forsøk på å gjenkjenne formelt distinkte stadier i salgshistorien til representative produkter.

Når produktet går gjennom hvert av disse stadiene, må strategiene og problemene med prisingen varieres tilsvarende. Figur 19.6 illustrerer den vanligste typen livssyklusmønster for produktet, vist som den S-formede salgskurven. Det er fire faser av et produkts livssyklus: introduksjon, vekst, modenhet og tilbakegang. Salgs- og gevinstmønstre varierer i disse stadiene.

Den innledende (eller lanserende) fasen er preget av relativt lave nivåer av salg, langsom vekst i salget og negativ eller minimal fortjeneste. Den andre vekstfasen er preget av to funksjoner - rask akselerasjon i salget og betydelige forbedringer i produktets lønnsomhet.

Den tredje (eller forfallsfasen) innebærer en avtakelse av salgsveksten og en stabilisering av fortjenesten. Den siste fasen (eller nedgangen) er perioden hvor salget begynner å falle og fortjenesten igjen begynner å synke. Det skal bemerkes at det ikke er noen klar regel om hvor hvert av trinnene begynner eller slutter, og den nøyaktige avgrensningen av disse trinnene må bestemmes subjektivt.

En annen viktig kvalifisering for modellen er at alle produktene ikke nødvendigvis har den typiske S-formede produktets livssyklus som vist i figur 19.6. Noen produkter (for eksempel elektroniske klokker eller lommeregnere) viser ganske raskt vekst bare i deres tidlige liv; derved beveger de seg forbi (eller hopper over) introduksjonsfasen. For andre produkter er det unødvendig forlengelse av introduksjonsfasen.

Dessuten passerer noen produkter faktisk gjennom flere forskjellige livssykluser. Ved å studere 754 legemiddelprodusenter, har William E. Cox, Jr., oppdaget seks forskjellige livssyklusmønstre, med det vanligste mønsteret som 'syklus-resirkulerings'-mønsteret vist i panel (a) i figur 19.7.

Dette typiske syklus-resirkuleringsmønsteret er berettiget av det tradisjonelle tilbudet og prispresset som gis til mange produkter når de nærmer seg den synkende fasen av livssyklusen. Cox har også bemerket et annet vanlig livssyklusmønster som i panel (b) i figur 19.7. Den nærmeste årsaken til det skjellede mønsteret ser ut til å være implementering av nye strategier med hensyn til markedsinntrenging og utvikling.

På bakgrunn av dette kan vi nå beskrive egenskapene og responsen til produktets livssyklus og plassere prisen i sammenheng med å være en av de flere variablene som svinger i løpet av livssyklusen. (Se tabell 19.2.) Når et produkt går gjennom hvert trinn, er det en tilsvarende endring i gjeldende prisavgjørelser.

I den lanseringsfasen (introduksjonsfasen) som er ansvarlig for prissettingen, må han bestemme om han vil innta en markedsinntrenging eller en prisskumningsstrategi, og i vekstfasen kan ledelsen sannsynligvis være mer aggressiv i prissettingen for å forbedre fortjenesten.

Imidlertid er modenhets- og tilbakegangstrinnene som en generell regel preget av sterk konkurranse. Prisvedtak kan dessuten føre til syklus-resirkuleringsmønsteret som er nevnt i figur 19.6. Dermed er poenget som kommer frem fra diskusjonen vår hittil at prissvar som kreves av ledelsen varierer i henhold til stadiet i produktets livssyklus og er relatert til forskjellige markedsførings- og produksjonsbeslutninger.

I sin studie av 43 produkter i 7 forskjellige markeder identifiserte Herman Simon viktige sammenhenger mellom priselastisiteten på etterspørselen og produktets livssyklus. Disse elastisitetsestimatene er listet opp i tabell 19.3 ovenfor. De forskjellige elastisitetene gir en tydelig indikasjon på at prisstrategien må variere over hele produktets livssyklus.

Prisimplikasjonen av elastisitetsverdiene er at det skal være lite påslag i de tidlige fasene siden etterspørselen ser ut til å være mer priselastisk i disse fasene. Derimot kan høy påslag bli lagt til kostnadene ved å komme til en pris i løpet av modenhets- og tilbakegangsfasene når etterspørselen ser ut til å være ganske uelastisk.

Dean har analysert valget mellom en skumpris for nye produkter og en penetrasjonspris for modne produkter. Ved å velge mellom disse to alternativene, bør produsentene vurdere flere hovedfaktorer.

Oppgave nr. 2.

Hastigheten til markedsvekst:

Dette selv påvirkes ofte av prispolitikk. I praksis er det i utgangspunktet mindre sannsynlighet for at noen produkter vil oppnå raskt marked enn andre. Disse produktene er derfor uegnet for en inntrengningspolitikk, som først involverer lave og kanskje til og med negative marginer.

Oppgave nr. 3.

Erosjonen om distinksjon:

Den andre faktoren er den sannsynlige erosjonshastigheten av pionerproduktets egenart. Dette vil igjen avhenge av antall konkurrerende produkter som kommer inn i markedet og i hvilken grad de kan reprodusere egenskapene til pionerprodukter.

Den mulige ledetiden som den første produsenten har hatt, kan oppnås ved en analyse av hans styrke og svakhet overfor potensielle konkurrenter, når det gjelder teknisk kunnskap (som kan støttes av patenter), tilgang til distribusjonskanaler, og den økonomiske styrken til potensielle konkurrenter.

Hvis ledetiden er veldig lang, vil en skimmingpris være passende. Men hvis ledetiden er kort, kan det være nødvendig med en penetrasjonspris "for å bygge opp et bredt marked som mulig før konkurransedyktig utbrudd, spesielt i de markedene, som dagligvareprodukter, der distributører kan nekte å håndtere mer enn en andel av de konkurrerende merkevarene. Igjen, hvis man føler at produktet er et produkt som det kan bygges opp betydelig merkevarelojalitet for, vil det bli foreslått en penetrasjonsprisstrategi. ”

Tvert imot, en skimmingpris kan være mer passende der kjøpere er mer opptatt av egenskapene til produktet, inkludert prisen, enn hos leverandøren. Produsenter av ulltøy klager ofte over at de ikke er i stand til å opprettholde den første prisen på en ny design av tøy, fordi kjøpere raskt går over til en ny, lav forsyningskilde.

Ovennevnte analyse er basert på en antagelse om at produsenten er opptatt av å gjøre valg som vil gi den høyeste fortjenesten i løpet av produktets forventede levetid. Imidlertid vil andre 'mål som økt salg eller markedsandel helt sikkert oppmuntre til en penetrasjonspolitikk.

Det er også en kompenserende vurdering: firmaet kan være interessert i å forbedre likviditetsposisjonen på kort sikt, og kan være uvillig til å vente på at gevinstene på lengre sikt som følger av en penetrasjonspolitikk.

Til slutt, "selv om et pionerprodukt normalt ikke vil konkurrere veldig sterkt med eksisterende produkter, kan det skje en viss substitusjon, og hvis denne substitusjonen sannsynligvis vil omfatte produsentens eksisterende produkter, vil en penetrasjonspris igjen være mindre passende."

Oppgave 4.

Betydningen av kostnadene:

Den tredje hovedfaktoren er produsentens kostnadsstruktur. En reduksjon i gjennomsnittlig kostnad er sannsynlig hvis det er læringseffekt. I figur 19.8 viser AC 1 enhetskostnaden for å produsere forskjellige mengder av et produkt i løpet av en periode, si om dagen.

Gjennomsnittlig kostnad er lavere med gjennomsnittlig produksjon på OM enn ON per dag, på grunn av skalereffekt. Hvis vi måler kostnadene i en påfølgende periode, kan du si etter ett år, kan det forventes en reduksjon i reelle kostnader (dvs. etter å ha åpnet for endringer i inngangspriser).

Omfanget av denne reduksjonen vil bli påvirket av produksjonsvolumet i løpet av ettårsperioden. En daglig produksjon på ON vil gjenspeiles i kostnadskurven AC 2 og en daglig produksjon av OM ville gi opphav til en kostnadskurve AC 3 . Dette viser driften av læringseffekten. Generelt "jo større skalafaktor og læringseffekt, desto mer passende vil en penetrasjonspolitikk være."

Oppgave nr. 5.

Strategier etter skimming:

Valg av skimmingpris er ikke nok. Påfølgende beslutninger må tas om tidspunktet for og størrelsen på fremtidige reduksjoner fra startprisen. I noen tilfeller kan produsentens hånd være bundet av konkurrentenes handlinger. I andre tilfeller kan produsenter imidlertid ha større skjønn.

Hvis det oppleves at markedets "topp" er blitt mettet (dvs. at det begrensede antallet kunder som er villige til å betale en høy pris har hatt muligheten til å kjøpe), blir det hensiktsmessig å senke prisen for å tiltrekke seg nye kunder.

En annen faktor som er verdt å vurdere er i hvilken grad produktet har fått et bilde av eksklusivitet eller prestisje. En betydelig prisreduksjon kan føre til tap av prestisje. En serie små prisreduksjoner vil være mer passende.

Oppgave nr. 6.

Blandede strategier:

Mange firmaer vedtar en strategi som faller mellom de to ytterpunktene av skimming- og penetrasjonsprisene. Denne politikken følges av mange store selskaper i tilfelle mange nye produkter. Du Pont fulgte for eksempel en blandet strategi for både nylon og cellofan.

Cellofan var imidlertid nærmere penetreringsenden av spekteret, tilsynelatende fordi kostnadselastisiteten for volumet av produksjon og priselastisiteten til den økende etterspørselen var tilstrekkelig høy til å tillate en raskere ekspansjonshastighet enn det som var mulig i nylon.

Igjen, “ved prisfastsettelsen av et stort stykke landbruksmaskiner som bomullsplukkeren (produsert av International Harvester), var avgjørelsen som ble avgjort på en midtbane mellom den estimerte maksimale økonomiske verdien som erstatning for håndarbeid, og en tilstrekkelig lav pris for å gi forsikring om utbredt adopsjon. ”

En alternativ tilnærming er å bruke kundens estimerte besparelser i driftskostnader som en guide til pris. Dette er en spesiell egenskap ved prisfastsettelse av industrivarer.

Oppgave nr. 7.

Priser i løpetid:

Forfall er generelt definert i forhold til produktets salgssats. Det er stadiet mellom vekstperioden, når salget øker raskt og perioden med nedgang, når salget faller kraftig. Konseptet med produktets livssyklus er nyttig for flere produktbedrifter.

Det forhindrer selvtilfredshet fra firmaer som har introdusert vellykkede produkter, og varsler dem om behovet for å ha flere produkter klare til lansering når salget av eksisterende produkter begynner å falle.

Joel Dean ser ut til å være veldig usikker på implikasjonene for prispolitikken. På den ene siden foreslår han at det "første trinnet for produsenten hvis spesialitet er i ferd med å gli inn i varekategorien, er å redusere den reelle prisen så snart symptomer på forverring vises."

På den annen side erklærer han at “dette ikke betyr at produsenten ikke skal erklære åpen priskrig i bransjen. Når han beveger seg i modne konkurransefaser, går han inn i oligopolforhold der prissnakkingen er spesielt farlig og upopulær. Med aktiv konkurranse i priser utelukket, beveger konkurranseinnsatsen seg i andre retninger, spesielt mot produktforbedring og markedssegmentering. ”

En annen mangel på produkt-livssyklus-konseptet er at “det innebærer at et tilbakegangstrinn uunngåelig vil lykkes forfall, mens modenhet i noen markeder kan forlenges i mange år med en serie produktinnovasjoner. I andre markeder kan modenheten bli forlenget fordi produktet oppfyller et grunnleggende behov som det ikke eksisterer noen nær erstatning for, for eksempel når det gjelder mineraler og landbruksprodukter.

Igjen er det nødvendig å ta kostnadsforholdene i betraktning. Hvis kostnadene fortsetter å falle med en utvidelse av produksjonen på grunn av læringseffekten, vil det være et press for prisreduksjon, selv om markedets elastisitet i etterspørselen nå kan være lav.

Til slutt, "der det er betydelige kostnadsforskjeller, men lite rom for kostnadsreduksjoner, innebærer en prisreduksjon økt press på marginene til høykostprodusentene som dermed kan bli tvunget ut av markedet. Motsatt, hvis lavprisselskapet foretrekker å innføre en live-og-la-live-policy, vil det opprettholde prisene, kanskje utnytte de høyere kortsiktige overskuddene som dermed genereres for investering i produktdifferensieringsaktiviteter.

Oppgave nr. 8.

Priser produkter i avgang:

En analyse som ligner den ovenfor kan brukes på produkter hvis salg har begynt å synke.

Tre tilleggsstrategier har imidlertid relevans på tilbakegangsfasen:

1. Strategi for produktreformulering:

For det første er det behov for å omformulere produktet drastisk og selge til en mye lavere pris. Dette er en vanlig praksis i bokvirksomheten der en metning av markedet av en hardbundet utgave ofte er tegnet for introduksjonen av en papirutgave.

2. Prisreduksjonsstrategi:

Den andre strategien er å redusere prisen betydelig for å indusere en midlertidig gjenopplivning av salget. Dette har skjedd i tilfelle Storbritannias Ford Anglia, hvis popularitet hadde blitt mindre under påvirkning av endringer i styling og ytelse i konkurrerende modeller.

Selskapet hadde en goodwill som en pålitelig familiebilprodusent. Og et priskutt, knyttet til dette omdømmet, skapte et godt image av selskapet og bidro til å øke salget.

3. Tilbaketrekking av annonsestøttestrategi:

Til slutt, som Livesey har påpekt, "selv om en prisreduksjon ikke klarer å ha betydelig innvirkning på salget, kan det fremdeles bli ytterligere overskudd ut av synkende produkter hvis produsenten er viljesterk til å trekke tilbake reklamestøtte, og dermed formelt akseptere status for produktet ”.

 

Legg Igjen Din Kommentar