Ny produktutviklingsprosess

Alt du trenger å vite om prosessen med utvikling av nye produkter. Begrepet nytt produkt inkluderer et originalt produkt, et forbedret produkt med nye funksjoner og kvalitet, et modifisert produkt og et nytt merke.

Bedriftene må fortsette å arbeide for produktutvikling for å takle raske endringer i forbrukersmak, teknologi og konkurranse. Det første trinnet mot produktutvikling forstår markedets art, konkurrenter og behov og ønsker hos forbrukeren.

Et nytt produkt er resultatet av en serie skritt tatt av et selskap, som begynner med unnfangelsen av en ny idé til den vellykkede kommersielle utnyttelsen. Hvis ideen er kommersiell levedyktig, gjennomføres produksjon og markedsføring av produktet i full skala.

Den nye produktutviklingsprosessen starter fra idégenerering og slutter med produktutvikling og kommersialisering.

Trinnene som er involvert i den nye produktutviklingsprosessen er som følger:

1. Idégenerering 2. Idé screening 3. Konseptutvikling og testing 4. Utvikling av markedsstrategi

5. Forretningsanalyse 6. Produktutvikling 7. Testmarkedsføring 8. Kommersialisering / lansering av produkter.


Ny produktutviklingsprosess: trinn, prosedyre og stadier

Prosess med utvikling av nytt produkt - 8 trinns prosess

Viktige trinn i utvikling av nytt produkt:

Trinn # 1. Idégenerering:

Det systematiske søket etter nytt produktidé.

Viktige kilder til nye produktideer inkluderer:

Jeg. Eksterne kilder som består av -

en. kunder

b. Konkurrenter

c. distributører

d. leverandører

ii. Interne kilder - FoU

iii. Hjernestorming av -

en. Forskere

b. ingeniører

c. Markedsføringsfolk

d. ledere

e. Selgere

Trinn # 2. Idévisning:

Jeg. Screening av nye produktideer for å få øye på gode ideer og slippe dårlige ideer så snart som mulig.

ii. Hensikten med idégenerering er å skape et stort antall ideer.

iii. Hensikten med de påfølgende stadiene er å redusere dette antallet.

Trinn # 3. Konseptutvikling og testing:

Produktkonsept:

En detaljert versjon av nytt produktidee angitt i meningsfylte forbrukerbegrep. Det er viktig å skille mellom en -

Jeg. Produktidee

ii. Produktkonsept

iii. Produktbilde

Jeg. Produktidee er en ide for et mulig produkt som selskapet kan se seg selv tilby til markedet.

ii. Produktkonsept er en detaljert versjon av ideen angitt i meningsfylte forbrukerbegrep.

iii. Produktbilde er måten forbrukere oppfatter et faktisk eller potensielt produkt.

Konseptutvikling er utvikling av produktkonsept.

Konseptstesting:

Testing av nye produktkonsepter med en gruppe målkunder for å finne ut om konseptene har sterk forbrukerappell. Konsept kan presenteres symbolsk eller fysisk.

Noen mennesker bruker bilder, ord, virtual reality osv. For konseptprøving.

Trinn 4. Utvikling av markedsføringsstrategi:

Jeg. Utforme en innledende markedsføringsstrategi for et nytt produkt basert på produktkonseptet.

ii. Utsagnet om markedsstrategi består av tre deler -

en. Den første delen beskriver målmarkedet, den planlagte produktposisjonen og salg, markedsandel og resultatmål for de første årene.

b. Den andre delen av uttalelsen om markedsstrategi skisserer produktets planlagte pris-, distribusjons- og markedsføringsbudsjett for de første årene.

c. Den tredje delen av uttalelsen om markedsstrategi beskriver det planlagte langsiktige salg, gevinstmål og markedsføringsmiksstrategi.

Trinn # 5. Forretningsanalyse:

En gjennomgang av salg, kostnader og resultatprognoser for et nytt produkt for å finne ut om disse faktorene tilfredsstiller selskapets mål -

Jeg. Det er evaluering av forslagets attraktivitet.

ii. Selskapet bruker tallene for salg og kostnader for å analysere de nye produktene økonomisk attraktivitet.

Trinn # 6. Produktutvikling:

Utvikle produktkonseptet til et fysisk produkt for å sikre at produktideen kan gjøres om til et brukbart produkt.

Jeg. Denne fasen innebærer store investeringer.

ii. FoU-avdelingen vil utvikle og teste en eller flere fysiske versjoner av produktkonseptet (prototype).

iii. Prototypen må ha de nødvendige funksjonelle funksjonene og også formidle de tiltenkte psykologiske egenskapene.

Trinn # 7. Testmarkedsføring:

Jeg. Fasen av utvikling av nytt produkt der produktet og markedsføringsprogrammet testes i mer realistiske markedsføringsmiljøer.

ii. Testmarkedsføring gir markedsføreren erfaring med å markedsføre produktet før du går til store utgifter til full introduksjon.

iii. Når du bruker testmarkedsføring av forbrukerprodukter, velger selskaper vanligvis en av tre tilnærminger:

(a) Standard testmarkedsføring:

Ved å bruke standard testmarkedsføring finner selskapet et lite antall representative testbyer, gjennomfører en full markedsføringskampanje i disse byene og bruker butikkrevisjoner, forbruker- og distribusjonsundersøkelser og andre tiltak for å måle produktytelsen.

Ulemper ved standard testmarkedsføring er:

en. Kan være veldig kostbart

b. Kan være veldig tidkrevende

c. Konkurrenter kan overvåke testmarkedsresultatene eller til og med forstyrre dem ved å kutte prisene i testbyene, øke markedsføringen eller til og med kjøpe opp produktet som testes.

d. Testmarkedet gir konkurrentene en titt på selskapets nye produkt i god tid før det blir nasjonalt introdusert, og dermed får de tid til å utvikle defensive strategier.

(b) Kontrollert testmarkedsføring:

en. Forskningsfirmaer holder kontrollerte paneler med butikker som har avtalt å føre nytt produkt mot en avgift.

b. Kontrollert testmarkedsføring koster vanligvis mindre enn standard testmarkedsføring og tar mindre tid.

Ulemper ved denne strategien er:

en. Liten prøve kan ikke være representativ for deres produktmarkeder eller målrette forbrukerne.

b. Som i standard testmarkedsføring, lar kontrollert testmarkedsføring konkurrenter få se på selskapets nye produkt.

(c) Simulert testmarkedsføring:

en. Selskapet viser reklame og kampanjer for en rekke produkter inkludert det nye produktet som testes til et utvalg av forbrukere.

b. De inviterer forbrukere til en ekte butikk eller et butikk der de kan kjøpe varer, og forskere legger merke til hvor mange som kjøper det nye produktet og konkurrerende merker.

c. Forskeren kan også stille forbrukere noen spørsmål.

d. Simulerte testmarkeder overvinner noen av ulempene ved standard og kontrollert testmarked.

e. De koster mye mindre

f. Ta mindre tid.

g. Hold det nye produktet utenfor konkurrenter.

h. Men de tar små prøver og simulerte miljøer gjør dem mindre nøyaktige og pålitelige.

Jeg. Dette kan brukes før du bruker kontrollert eller standard testmarkedsføring om nødvendig.

Trinn 8. Kommersialisering:

Introduksjon av det nye produktet i markedet:

Jeg. Dette innebærer forpliktelse av høye investeringer i produksjonsanlegg, salgsfremmende tiltak og annen markedsføringstiltak det første året.

ii. Selskapet som lanserer et nytt produkt, må først ta stilling til introduksjonstidspunktet.

iii. Neste selskap må bestemme hvor de skal lanseres, dvs. på et enkelt sted eller i en region eller nasjonalt marked eller internasjonalt marked.

iv. De kan utvikle en planlagt markedsføringstid.


Prosess med utvikling av nye produkter - 8 hovedtrinn involvert: Fra idégenerering til kommersialisering / lansering av produktet

Prosess nr. 1. Idégenerering:

Idégenerering er det første trinnet i utvikling av nye produkter. Denne prosessen med utvikling av nytt produkt krever innsamling av ideer som skal evalueres som potensielle produktalternativer. I stor grad er idegenerasjonen en pågående prosess med bidrag fra og utenfor organisasjonen for visse selskaper.

Mange markedsundersøkelsesteknikker brukes for å oppmuntre til ideer, inkludert: å drive fokusgrupper med forbrukere, kanalmedlemmer og selskapets salgsstyrke; oppmuntre kundekommentarer og forslag via. avgiftsfrie telefonnummer og nettstedskjemaer; og få innsikt i konkurrerende produktutvikling gjennom sekundære datakilder.

En viktig forskningsteknikk som brukes til å generere ideer er idédugnad der fordomsfrie, kreative tenkere fra og utenfor selskapet samler og deler ideer. Den dynamiske naturen til gruppemedlemmer mister ideer, der en idé ofte gir en annen ide, kan gi et bredt spekter av mulige produkter som kan videreføres.

Prosess # 2. Screening:

Etter å ha samlet mange ideer fra forskjellige kilder, går markedsføreren gjennom alle ideene, analyserer dem og velger den mest gjennomførbare og gjennomførbare ideen. Hvis et selskap vedtar en ikke gjennomførbar idé, kan det komme til en sløsing med utgiftene. I trinn 2 blir ideene som genereres i trinn 1 kritisk evaluert av bedriftspersonell for å isolere de mest attraktive alternativene.

Avhengig av antall ideer, kan screening gjøres i runder med den første runden som involverer bedriftsledere som vurderer muligheten for ideer, mens påfølgende runder kan bruke mer avanserte forskningsteknikker.

Idet ideene blir notert til noen få attraktive alternativer, blir grove estimater gjort av en idees potensiale når det gjelder salg, produksjonskostnader, gevinstpotensial og konkurrentens svar hvis produktet introduseres. Akseptable ideer går videre til neste trinn.

Prosess # 3. Konseptutvikling og testing:

Etter å ha samlet og screenet ideer, starter konseptet med utvikling og testing med noen få ideer i hånden som markedsføreren nå prøver å få innledende tilbakemeldinger fra kunder, distributører og egne ansatte. Vanligvis samles fokusgrupper der ideene presenteres for en gruppe, ofte i form av konsepttavlepresentasjoner (dvs. storyboards) og ikke i faktisk arbeidsform.

For eksempel kan kunder bli vist et konsepttavle som viser tegninger av en produktidee eller til og med en reklame med produktet. I noen tilfeller blir fokusgrupper utsatt for en mock-up av ideene, som er en fysisk, men generelt ikke-funksjonell versjon av produktideen.

Organisasjonen kan ha kommet over det de mener er en gjennomførbar idé; selv om ideen må tas til målgruppen. Hva tenker de om ideen? Vil det være praktisk og gjennomførbart? Vil den tilby den fordelen som organisasjonen håper den vil? Eller har de oversett visse problemer? Legg merke til at ideen og konseptet blir ført til målgruppen, ikke en fungerende prototype på dette stadiet.

Prosess 4. Markedsstrategi og utvikling:

Etter testing må nyproduktlederen utvikle en foreløpig markedsstrategiplan for å introdusere det nye produktet i markedet. Hvordan lanseres produkt / service-ideen i markedet? Det vil bli skrevet en foreslått markedsføringsstrategi som legger ut markedsmiksstrategien for produktet, segmenteringen, målretting og posisjonsstrategisalg og fortjeneste som forventes.

Planen inkluderer tre deler:

(i) Første del - Den viser målmarkedets størrelse, struktur og oppførsel; den planlagte produktposisjonen; og målene for salg, markedsandel og fortjeneste som ble søkt de første årene.

(ii) Andre del - Den avslører planlagt pris, distribusjonsstrategi og markedsføringsbudsjett for det første året.

(iii) Tredje del - Den beskriver de langsiktige salgs- og gevinstmålene og overtidsstrategien for markedsføringsmiks.

Prosess # 5. Forretningsanalyse:

På dette stadiet, i den nye produktutviklingsprosessen, har markedsføreren redusert et potensielt stort antall ideer ned til ett eller to alternativer. Det sentrale målet på dette stadiet er å få nyttige prognoser for markedsstørrelse (f.eks. Samlet etterspørsel), driftskostnader (f.eks. Produksjonskostnader) og økonomiske anslag (f.eks. Salg og fortjeneste). I tillegg må organisasjonen avgjøre om produktet vil passe inn i selskapets overordnede mål og strategi.

I dette trinnet blir prosessen veldig avhengig av markedsundersøkelser ettersom det arbeides for å analysere produktidéenes levedyktighet. (Merk at i mange tilfeller har produktet ikke blitt produsert og er fortsatt bare en ide.) Mye krefter er rettet mot både intern forskning, for eksempel diskusjoner med produksjons- og innkjøpspersonell, og ekstern markedsundersøkelse, som kunde- og distributørundersøkelser, sekundær forskning, og konkurrentanalyse.

Selskapet har en god idé, markedsstrategien virker mulig, men spørsmålet er om produktet vil være økonomisk verdt i det lange løp? Forretningsanalysetrinnet ser nærmere på kontantstrømmen produktet kan generere, hva kostnadene vil være, hvor mye markedsandeler produktet kan oppnå og den forventede levetiden til produktet.

Prosess 6. Utvikling av produkt- og markedsføringsmiks:

På dette stadiet produseres endelig en prototype. Prototypen vil tydelig gå gjennom alle de ønskede testene, og bli presentert for målgruppen for å se om det må gjøres endringer. Ideer som går gjennom forretningsanalyse blir tatt alvorlig hensyn til utvikling.

Bedrifter leder forsknings- og utviklingsteamene sine for å konstruere en innledende design eller prototype av ideen. Markedsførere begynner også å lage en markedsføringsplan for produktet. Når prototypen er klar, søker markedsføreren kundenes innspill.

Skjønt, i motsetning til konseptstestingstadiet der kundene bare ble utsatt for ideen, får kunden i dette trinnet oppleve det virkelige produktet så vel som andre aspekter ved markedsføringsmiks, for eksempel annonsering, priser og distribusjonsalternativer, for eksempel detaljhandel butikk, direkte fra firma, etc.

Gunstig kundereaksjon hjelper med å stivne markedsførerens beslutning om å introdusere produktet, og gir også annen verdifull informasjon som estimerte innkjøpspriser og forstå hvordan produktet vil bli brukt av kunden.

Prosess nr. 7. Testmarkedsføring:

Etter utforming er det neste trinnet å teste produktet i markedet. Begrepet "testmarkedsføring" kalles også noen ganger "felt-testing". Ordet 'test' betyr undersøkelse eller prøve. Testmarkedsføring betyr å teste produktet innenfor et bestemt område. Produktet vil bli lansert i en bestemt region slik at markedsføringsmiksstrategien kan overvåkes og om nødvendig endres før nasjonal lansering.

Testmarkedsføring innebærer altså å teste produktet i markedet før produktet kommersialiseres i stor skala. Dette gjøres med tanke på å forstå markedet og markedsføringshensyn som konkurransens art, etterspørselens art og forbrukerens behov, etc.

Philip Kotler sier: "Testmarkedsføring er det stadiet produkt- og markedsføringsprogrammene blir introdusert i mer realistiske markedsinnstillinger."

Produkter som overlever til trinn 6 er klare til å testes som ekte produkter. I noen tilfeller godtar markedsføreren det som ble lært fra konseptstesting og hopper over markedstesting for å lansere ideen som et fullt markedsført produkt. Men andre selskaper kan se etter flere innspill fra en større gruppe før de går over til kommersialisering.

Den vanligste typen markedstesting gjør produktet lett tilgjengelig for et selektivt lite segment av målmarkedet (f.eks. En by), som er utsatt for full markedsføringsinnsats slik de vil være for ethvert produkt de kan kjøpe.

Prosess 8. Kommersialisering - Lansering av produktet:

Avgjørelse om lansering av produktet i landsdekkende skala tas bare når resultatene fra testmarkedsføringstrinnet er vellykkede og lovende, sammen med en rekke faktorer som vurderes på forhånd. Viktige aspekter ved kommersiell lansering av produktet er tidspunktet for lansering, hvordan produktet blir lansert, hvor vil det bli lansert, dvs. på landsbasis eller region for regionbasis osv.

Enkelte firmaer introduserer eller ruller ut produktet i bølger med deler av markedet som mottar produktet på forskjellige tidsplaner. Dette gjør at selskapet kan øke produksjonen på en mer kontrollert måte og finjustere markedsføringsmiksene når produktet distribueres til nye områder.


Prosess med utvikling av nytt produkt - trinnvis prosess

Produktutviklingsprosess er en essensiell prosess for enhver virksomhet som ønsker suksess og overlevelse i markedet. I dag opererer virksomheter i et svært dynamisk og konkurransedyktig miljø. Derfor må forretningsorganisasjoner kontinuerlig oppdatere produktene sine for å samsvare med gjeldende så vel som kommende trender. Produktutviklingsprosessen starter fra idégenerering og slutter med produktutvikling og kommersialisering.

Følgende er trinnene i prosessen med produktutvikling:

1. Idégenerering:

Det første trinnet i produktutviklingen er Idea Generation. Det grunnleggende behovet for virksomheten er å vokse ved å identifisere nye produkter som kreves som skal utvikles med tanke på forbrukernes behov og krav. Det gjøres gjennom forskning fra markedskilder som forbrukernes holdninger, endrede trender og konkurrentpolitikk. Ulike metoder er tilgjengelige for idégenerering som - Brain Storming, Delphi Method eller Focus Group.

2. Idévisning:

Det andre trinnet er Idea Screening. Denne fasen er opptatt av å velge den beste og mest gjennomførbare ideen blant ideene som ble generert på første trinn. Siden ressursene er begrenset, er det ikke mulig å konvertere alle ideene til produkter. De mest lovende ideene er på listen til neste trinn.

3. Konseptutvikling:

På dette trinnet blir den valgte ideen flyttet inn i utviklingsprosessen. For den valgte ideen utvikles forskjellige produktkonsepter. Av flere produktkonsepter blir det mest passende konseptet valgt og introdusert for en fokusgruppe av kunder for å forstå deres reaksjon.

Eksempel - I Auto Expos blir biler med forskjellige konsepter presentert. Selv om disse modellene ikke er det egentlige produktet, er de bare for å beskrive konseptet, for eksempel elektrisk, hybrid, sport, drivstoffeffektivt, miljøvennlig, etc. I dag, med 3D-utskrift, kan konseptutvikling ikke sees på papir eller på datasimulering, men konseptet kan sees i den fysiske formen. (3D-utskrift i seg selv er en nyskapning i seg selv!)

4. Forretningsanalyse:

I løpet av dette trinnet utvikles markedsstrategiene for å evaluere markedsstørrelse, etterspørsel etter produkt, vekstpotensial og gevinstestimering for de første årene. Videre inkluderer det riktig markedsføring av produkt, valg av distribusjonskanal, budsjettkrav, etc. Forretningsanalyse inkluderer estimering av salg, hyppighet av kjøp, virksomhetens art, produksjons- og distribusjonsrelaterte kostnader og utgifter, og estimering av fortjeneste.

5. Produktutvikling:

Konseptet går videre til produksjon av sluttprodukt. Fra operasjonelt synspunkt må beslutninger tas om produktet er teknisk og kommersielt gjennomførbart. Her spiller forsknings- og utviklingsavdelingen en nøkkelrolle i å utvikle et fysisk produkt for kommersiell produksjon.

6. Testmarkedsføring:

Nå er produktet klart til å bli lansert i markedet med merkenavn, emballasje og priser. Før fullskala lansering blir produktet utsatt for et nøye valgt utvalg av befolkningen, kalt testmarked. Hvis produktet blir funnet akseptabelt i testmarkedet, er produktet klart til å bli lansert i det ønskede målmarkedet.

7. Kommersialisering:

I denne fasen produseres produktet i bulk kontinuerlig og lanseres over hele målmarkedet med en riktig markedsføringsstrategi og -plan. Dette er stadiet produktdiffusjonsfasen begynner fra.


Prosess med utvikling av nye produkter - 6 hovedfaser: Idégenerering, ide screening, forretningsanalyse, produktutvikling, testmarkedsføring og kommersialisering

Utvikling av nytt produkt som er en kompleks prosess kan ikke gjøres tilfeldig.

Den må gjennom flere stadier som følger:

1. Idégenerering

2. Idévisning

3. Forretningsanalyse

4. Produktutvikling

5. Testmarkedsføring

6. Kommersialisering

Hvert selskap må ta sin nye produktutviklingsplan gjennom alle ovennevnte trinn, og det bør også bemerkes at stadiene er logisk arrangert - et selskap kan gå gjennom et bestemt trinn først etter at den umiddelbare forrige fasen er tilfredsstilt.

Fase # 1. Idégenerering :

Et nytt produkt i seg selv er en idé. Derfor bør det nye produktet være basert på en god idé. Denne ideen skal forholde seg til forbrukernes behov og preferanser. Enhver idé, selv om den høres teoretisk gjennomførbar ut, vil ikke være levedyktig med mindre den imøtekommer forbrukernes ekte behov og preferanser.

Et selskap må søke etter forskjellige ideer og generere en lang liste med ideer. Selv om et selskap endelig skal velge en eller noen få ideer, bør det generere et stort antall ideer. Det er mer sannsynlig at den beste ideen valgt av hundre ideer er bedre enn den beste ideen valgt av femti ideer.

Et selskap bør først identifisere kildene til nye ideer og trykke på alle ideene fra disse kildene.

Fase # 2. Idévisning :

Ethvert selskap som lykkes i forrige trinn, vil generere et stort antall ideer. Et selskap må imidlertid innse at alle ideene ikke kan implementeres. Én eller i beste fall bare noen få ideer som kan implementeres.

Dette utgjør en annen type problem for selskapet. Hvis utfordringen fra forrige trinn er å generere et stort antall ideer, er utfordringen med dette stadiet å beskjære ideene til bare en eller to og derved eliminere alle andre ideer.

Fase # 3. Forretningsanalyse :

En ny produktidé som skal tas i bruk som en god idé, må være fornuftig fra et forretningsmessig synspunkt. Den skal ha tilstrekkelig salg og gi tilstrekkelig fortjeneste. Det bør også forbli bra i tilstrekkelig lang tid å rettferdiggjøre en viss investering. Slike faktorer danner forretningsanalysen.

Etter utviklingen av produktkonseptet og markedsføringsstrategien, må et selskap evaluere potensialet til produktideen fra et forretningsmessig synspunkt.

Følgende faktorer må sees på som en del av forretningsanalysen:

en. Salgsanslag - Ledelsen må estimere mengden forventet salg. Salget må være høyt nok til å gi et tilfredsstillende overskudd. Det er flere metoder for å estimere salg. Salgsestimering må gjøres separat for forskjellige typer produkter, for eksempel -kjøpte produkter (biler, hjemmegods osv.), Ofte kjøpte produkter (ikke-varige forbruker- og industrielle produkter).

b. Estimering av første gangs salg - Selskapet må estimere antall enheter som kan selges til personer som kjøper produktene for første gang.

c. Estimering av omsetningssalg - Dette er varene kjøpt av forbrukerne ikke for første gang, men for en påfølgende gang. All forbrukervarighet blir kastet av forbrukerne, og de kjøper nye varer som erstatning for de kasserte. Eksempel - En person kjøper en tohjuling for første gang (første gangsalg) og bruker den i 10 år, hvoretter han kasserer tohjulingen og kjøper en annen tohjuling for å erstatte det (utskiftningssalg).

d. Estimering av gjentatte salg - Det er visse varer (for eksempel FMCG) som kjøpes veldig ofte av forbrukerne. I et slikt tilfelle må et selskap estimere salg første gang og gjenta salg.

e. Estimering av kostnader og fortjeneste - Et selskap må utarbeide kostnads- og gevinstestimater basert på salgsanslagene. Det er flere teknikker for å beregne estimert fortjeneste som marginalkostnad, budsjetter etc.

Fase # 4. Produktutvikling :

Et produkt som lykkes gjennom forretningsprosessfasen, er klart for produktutvikling. Produktutvikling betyr å bygge eller oppføre eller produsere de første prototypene av det faktiske produktet. Disse prototypene produseres enten i produksjonsavdelingen eller i FoU-avdelingen. Dette er stadiet der produktet utvikles fysisk, og inntil dette stadiet er produktet bare en idé i hodet til lederne og på papir.

Dette stadiet innebærer store utgifter i form av råvarekostnader, utstyr, tegninger, teknologi, lønn, prøvekjøringer osv. Utvikling av en vellykket prototype kan ta lang tid. Gjennom tilstanden av slik utvikling bør selskapet ha kundens krav i tankene.

Etter at disse enhetene er utviklet, skal de underkastes funksjonelle tester og forbrukertester. Funksjonelle tester refererer til å teste produktet i bransjen for å sjekke dets kvalitet, holdbarhet, ytelse, effektivitet osv., Men alle disse testene blir utført under ideelle testforhold i bransjen.

Forbrukertesting betyr å gi de første enhetene av produktet til forbrukerne, be dem om å bruke produktene i faktiske bruksforhold og søke sin mening om produktet. I visse tilfeller kan forbrukerne bli invitert til industrien, og i visse tilfeller blir produktene sendt til forbrukerne.

Fase # 5. Testmarkedsføring :

Testmarkedsføring eller markedstesting gjøres for å forstå kundenes, forhandlerens respons på produktet, spesielt når det gjelder håndtering, bruk osv. Det innebærer at tilbudet blir fullført ved å gi det et merkenavn, emballasje- og markedsføringsprogram. Produktet med hele pakken tilbys markedet, og markedets respons på det samme studeres. Eventuell negativ respons på produktet på dette stadiet må tas på alvor. Selve problemet bør identifiseres og umiddelbart settes i rette.

"Testmarkedsføring er et stadium der produktet og dets markedsføringsplan blir utsatt for et nøye valgt utvalg av befolkningen for å avgjøre om det skal avvises før det lanseres i full skala." - Business Dictionary

Testmarkedsføring er et eksperiment der markedet i seg selv er laboratoriet. Testmarkedet består av faktiske butikker og virkelige kjøpesituasjoner, uten at kjøperne vet at de deltar i en evalueringsøvelse. Den simulerer den eventuelle markedsmiks for å fastslå forbrukernes reaksjon.

Dette gir verdifull informasjon om kjøpernes, forhandlerens og hele markedets svar på produktet. Testmarkedsføring utføres først etter å ha fått en positiv respons i de foregående stadiene, nemlig funksjonstester og forbrukertester. Dette er den første fasen der produktet blir vist frem til markedet under faktiske forhold. Derfor er dette syretesten av et produkts aksept av markedet.

Testmarkedsføringen tar sikte på å duplisere alt relatert til markedsføring som priser, distribusjon, promotering samt produkt i mindre skala. Denne teknikken gjentar, typisk på ett område, hva som er planlagt å skje i en nasjonal lansering; og resultatene overvåkes nøye, slik at de kan ekstrapoleres til anslåtte nasjonale resultater.

Hovedmålet med testmarkedsføring er å sjekke om markedet vil akseptere produktet. Dermed kan man spare enormt mye i form av å unngå lansering av et uakseptabelt produkt.

Mengden, varigheten og omfanget av testmarkedsføring avhenger av faktorer som den totale investeringen, risikoen, tiden som er tilgjengelig og kostnadene for testmarkedsføring. Produkter med høy investering / risiko krever mer testmarkedsføring, da selv en liten feil på et senere tidspunkt vil føre til enorme tap. Hvis et selskap er under stort tidspress for å lansere produktet, reduseres varigheten av testmarkedsføring. Hvis kostnadene for testmarkedsføring, i form av å etablere et distribusjonsnettverk, annonsering etc., er veldig høye, må et selskap gå veldig forsiktig.

Fase # 6. Kommersialisering :

Kommersialisering er den store lanseringen av et produkt som har vist seg vellykket gjennom alle de foregående fem trinnene. Ethvert produkt som ikke passerer noen av de fem foregående trinnene, vil ikke bli kommersialisert. Dette krever å sette opp produksjonsanlegget, etablere et fullverdig markedsføringsprogram og gjøre alle ordninger for fullskala distribusjon av varer over hele markedet.

Da produktet lykkes i kommersialiseringsstadiet, ville produsenten ha fått tilstrekkelig erfaring og kunnskap om alle aspektene ved produktet. Han vil nå også forstå manglene i produktet og ville ha satt dem riktig. Derfor vil produsenten ha tilliten til kommersiell lansering av produktet. Denne fasen krever også store utgifter i form av etablering av produksjonsanlegg, markedsføringsprogrammer og distribusjonsnett.

Et selskap må bestemme seg for fire viktige faktorer i kommersialiseringsstadiet:

en. Når (timing),

b. Hvor (geografisk strategi),

c. Til hvem (målmarkedsutsikter) og

d. Hvordan (introduksjonsmarkedsstrategi).

en. Når (Timing):

Tidspunktet for lanseringen av produktet er en viktig faktor, spesielt i forhold til konkurranse. Et selskap kan velge mellom tre alternativer når det gjelder tidspunktet for lanseringen av produktet når det gjelder konkurranse-første inngang, parallell-inngang og sen-oppføring.

Første oppføring refererer til et selskap som lanserer produktet allerede før en konkurrent gjør det. Et slikt selskap nyter godt av alle fordelene med den "første transportøren". Det kan låse opp alle distributører og viktige kunder og også få et sterkt rykte i hodet til forbrukerne.

Parallell oppføring viser til et selskap som lanserer sitt produkt sammen med konkurransen. Denne strategien har fordelen ved å dele reklamekostnader for produktet.

Sen inngang viser til et selskap som lanserer produktene en gang etter at konkurrenten gjør det. Det er visse fordeler med denne strategien - først ville konkurrenten allerede ha utdannet markedet om produktet, for det andre ville konkurrentens produkt allerede ha avslørt mangler og feil, for det tredje vil selskapet ha fordelen med å lære om størrelsen på markedet.

b. Hvor (geografisk strategi):

Selskapet må bestemme nøyaktig sted eller sted for lanseringen av produktet. Det er to strategier-krasj og utrulling.

I en krasjlansering lanserer selskapet sitt produkt i alle segmentene samtidig. Imidlertid krever et selskap for en slik strategi en stor mengde kapital som skal brukes på alle markedssegmentene. En lansering innebærer at et selskap lanserer produktet i ett eller noen få segmenter, og derfra sprer det seg gradvis til alle de andre markedssegmentene for å dekke hele markedet. Denne strategien gjør det mulig for selskapet å bruke gradvis og også lære gradvis fra hvert markedssegment.

c. Hvem (målmarkedsutsikter):

Selskapet må bestemme seg for de nøyaktige målkundene som produktet må lanseres til. Markedsstrategi, prisstrategi, distribusjonsnettverk etc. må avgjøres basert på målkundene.

d. Hvordan (introduksjonsmarkedsstrategi):

Dette refererer til den nøyaktige metoden for lansering av produktet. Dette innebærer å planlegge teknikkene for lansering og arrangere dem i rekkefølge.


Prosess for utvikling av nye produkter - 7 hovedfaser involvert

Produktutviklingsprosessen involverer syv stadier -

Jeg. Ide generasjon,

ii. Forberedelse,

iii. inkubasjon

iv. Belysning (implementering), og

v. Bekreftelse.

vi. Diffusjonsfasen

vii. Produktplanlegging og utviklingsprosess

Disse blir forklart nedenfor:

Jeg. Idégenereringsstat:

Idégenereringsstadiet er bevisst identifisering av en produktidee som indikerer en mulighet. En mulighet defineres som identifiseringen av et gap i "behov" og sannsynligheten for at hvis produktet er utviklet for å fylle det behovet, ville det også være ønsket; dvs. det vil være effektiv forbrukeretterspørsel. Denne ideen kan være født av gründerinnsikt, kreativ tankekartlegging eller tilfeldigvis snuble på en idé gjennom en korridor med beslektet aktivitet.

When an entrepreneur is searching for an idea worthy of his commitment, he should not pursue one idea at a time. He should develop five or six simultaneously until one emerges so appropriate that it begins to dominate his thoughts and fantasies. To develop one idea at a time has several disadvantages. Choosing an idea is quite difficult and the entrepreneur has to weigh his intrinsic capabilities objectively in finalizing an idea.

In the idea stage suggestions for new products are also obtained from all possible sources — customers, competitors, distributors, employees and R&D. The idea generated or suggested has to be carefully screened to determine which one is good enough to qualify for a more detailed investigation.

ii. Preparation Stage or Giving the Idea Form:

Once an idea has taken root in the mind of the entrepreneur he must sit down and prepare a 'bench model' or ideal blue print. At this stage the entrepreneur is concerned with identifying a particular product that he hopes to market successfully at a reasonable profit.

Therefore identification and development of the right product is very essential for being successful in the business venture. The right product here means that which can be marketed at a reasonable profit. Various factors influence the entrepreneur in selecting the right product.

Verification of hypothesis means which is accepted from the alternatives.

The decisive factors in the Indian context are:

(a) Whether import restrictions or the items selected are banned items and would be considered favourably because in the case of banned items the domestic market offers considerable scope for selling as the demand for such a product would not be met by import.

(b) If the entrepreneur has gathered substantial amount of experience in the manufacturing and marketing of certain products, then the selection of such a product would be to his advantage. Therefore, most often the items selected are those products in which the entrepreneur has gathered enough experience. The product line in which he is not experienced obviously would not be favoured much as it would involve uncertain situations very often.

(c) The selection of the product will also be based upon the degree of profitability that generally rules the market. Such information can be collected from the banks or the market itself.

(d) Many concessions are available from the Government, for manufacturing a product which serves as an import substitute or even essential item. Hence if a particular product enjoys a substantial amount of incentives, concessions and liberal taxation policies, obviously the entrepreneur will select that item to enjoy these advantages conferred on the production of this particular type of product.

(e) Many products belong to priority industries or small scale sector also. Certain products are listed by the government for purchasing exclusively from the small scale sector. As a result, if a particular product belongs to this category, the selection of such a product would be advantageous for the entrepreneur; therefore, these factors also must receive due consideration before the selection of a product.

(f) The market for the product also plays an important role in the selection of the product. If the product also has an export market, it enlarges the scope for marketing, hence such a product has its own advantage in the success of the enterprise.

(g) Certain products are permitted for production only if the license is obtained from the appropriate authority while others belong to the de-licensed category. Obtaining license is not too easy. A product belonging to licensed category or de-licensed category is considered before selecting the product.

(h) Many products enjoy specific advantages or carry locational advantages for example, if produced in the backward areas special concessions are made available for manufacturing such a product.

(i) If the product belongs to an ancillary unit and serves as a major component for the parent industry, it provides a ready demand; hence selection of this type of product assures easy marketability.

(j) Last but not least, the selection of product would also be weighed in favour or against depending upon whether or not the machinery and raw materials required would be imported or indigenous. Moreover, the selection would be based upon the technical know-how which is indigenously available or would require foreign collaboration.

iii. The Incubation Stage:

If the product proposal is accepted, the innovator must implement the first stage of actual product development. The product must be devised and a prototype developed. The entrepreneurs should submit the prototype to testing. This stage of development may be quite lengthy and include having several prototypes field-tested under Government supervision to comply with Government regulations. For example, a new dental instrument may have to be tested by an approved investigator, and a qualified dental researcher.

The critical activity at this point is to write a formal business plan. The entrepreneur may have written an initial business plan at the proposal stage, but the product has probably undergone substantial changes that require a revised plan.

Corporate managers or investors and lenders involved with an independent entrepreneur are unlikely to approve more funding without having a well-developed business plan, market projections and detailed financial requirements. The decision to pursue commercialization rests on the innovator's ability to pass this point.

iv. The Illumination (Implementation) Stage:

The third stage in product development involves limited manufacturing and is called the limited implementation stage. This is a preliminary effort to put actual products into the field to gather market feed-back. This stage represents a transition from prototype to limited manufacturing. This stage does not mean actual market introduction but to 'test' the market and gather realistic information from selected consumers on product performance under real-world circumstances.

v. Market Testing (Verification):

Even a simple product will have to be tested with actual consumers. The entrepreneur is eager to get feedback from individuals who are most likely to be future consumers. Results from market tests constitute another critical point in product development. Now the entrepreneur has to decide whether to go into full scale production or drop the product.

vi. The Diffusion Stage:

Diffusion is the process of expanding into full production and into the consumer target markets while continuing to improve the product to meet consumers' expectations. Assuming that a product has come to the market stage, the process is not complete-until the product can prove that it can profitably penetrate the target market.

The product must be sold through a diffused cross section of the market, showing a pattern of growth in demand. With the introduction of the product in the market, the formal product development process has been completed, but the new product needs careful guidance and support during the formative years.

While we have identified four stages that take a product from imagination to market introduction, the life cycle process requires continuous product attention well beyond this early period.

If the product is successful, it will enjoy early growth, enter a rapid growth stage, mature as competitors enter the market and eventually reach a high position in the markets. Beyond that point, new products will be introduced, rendering the existing products obsolete and indicating a period of decline.

vii. Product Planning and Development Process:

The entrepreneur now enters into the market. As a marketer he has four alternative ways of bringing about an increase in sales and profits –

(a) Market penetration

(b) Market development,

(c) Product development

(d) Test marketing

(e) Commercialization, and

(f) Diversification.

(a) Market Penetration:

It involves the expansion of sales of the existing products in the existing markets by selling more to present customers or gaining new customers in the existing markets. The firm can sell more of its products in the existing market by adopting a more aggressive marketing strategy. Customers from rivals or potential buyers can also be attracted. Again, the marketer may respond to a temporary price cut to raise the volume of sales and penetrate the market in a big way.

(b) Market Development:

In market development, a present product is introduced to a new market. Market development is the creation of new markets by discovering new uses for existing goods. The firm can offer its existing products to new markets.

(c) Product Development:

Product development takes place when a firm introduces new products into a market in which it is well established. In other words, product development is the introduction of new products in the present market. The firm by offering new or improved products to present markets can satisfy the present customers better.

(d) Test Marketing:

The entire product marketing programme is tried out for the first in a small number of test markets. Test marketing is necessary to find out the viability of a full marketing programme for national distribution. Customer reactions can be tested under normal market conditions. It helps the firm to learn through trial and error and to get additional valuable clues for product improvement.

(e) Commercialization:

Once the test marketing gives the green signal for the product the company can proceed ahead and can launch a full-fledged advertising campaign for mass distribution. The product is now born and will start its life cycle in due course.

(f) Diversification:

Diversification occurs when a firm tries to enter a new market with a new product. Such a firm has neither market expertise, nor product knowledge. The firm adopts an aggressive strategy by creating new products for entirely new markets. The strategy is risky but the innovator can have spectacular results. In 1960 TV was in this category in many countries.


Process of New Product Development – Step-Wise Procedure: From New Product Ideas to Commercialisation

There are seven steps in the planning and development of a new product:

1. New Product Ideas:

We visualise the detailed features of a model product. Ideas may be contributed by scientists, professional designers, rivals, customers, sales force, top management, dealers etc. We may need sixty new ideas to get one commercially viable product.

We have three types of new products:

(i) Innovative New Products- Xerox was a new product,

(ii) Emulative new product- existing product is copied with some modifications,

(iii) Adaptive new product- the adaptation of the wet plate camera to the handheld (with flash) camera, adaptation in function, features or form becoming necessary to give better consumer service or satisfaction.

Both innovative/ emulative products are new to the company. Adaptive product is new to the consumer. Of course any new product must be welcome by the environment. Social costs of a new product should now be incorporated in the cost-benefit analysis eg, pollution removal costs.

2. Idea Screening:

We have to evaluate all ideas and inventions. Poor or bad ideas are dropped and through the process of elimination only most promising and profitable ideas are picked up for further detailed investigation and research. Screening should avoid two errors- (i) Rejecting an idea that could become a very successful product, (ii) Accepting an idea that later fails.

3. Concept Development and Testing:

All ideas that survive the process of screening (Preliminary investigation) will be studied in details. They will be developed into mature product concepts. We will have precise description for the ideas and features of the proposed product. At this stage we can incorporate consumer meaning into our product ideas.

Concept testing helps the company to choose the best among the alternative product concepts. Consumers are called upon to offer their comments on the precise written description of the product concept viz., the attributes and expected benefits.

4. Business Analysis:

Once the best product concept is picked up, it will be subjected to rigorous scrutiny to evaluate its market potential, capital investment, rate of return on capital, etc. Business analysis is a combination of marketing research, cost benefit analysis and assessment of competition.

We have demand analysis, cost analysis (including social costs) and profitability analysis. Business analysis will prove the economic prospects of the new product concept. It will also prove soundness and viability of the selected product concept from business viewpoint. Now we can proceed to concentrate on product development programme. The proposed product must offer a realistic profit objective. Profitability can be determined by Break-even Analysis or Discounted Cash Flow method.

5. Product Development Programme:

We have three steps in this stage, when a paper idea is duly converted into a physical product- (i) prototype development giving visual image of the product, (ii) consumer testing of the model or prototype, and (iii) branding, packaging and labelling. Consumer testing of the model products will provide the ground for final selection of the most promising model for mass production and mass distribution.

6. Test Marketing:

Entire product marketing programme is tried out for the first time in a small number of well-selected test markets, ie, test cities or areas. Test marketing is necessary to find out the viability of full marketing programme for national distribution. Customer reactions can be tested under normal market conditions.

It helps the company to learn through trial and error and get additional valuable clues for product improvement and for modifications in our marketing-mix. We can use test markets for testing effectiveness of all ingredients of our marketing mix. Test marketing can answer such questions as- Is the new product labelled and packaged properly?

Is the new product liked by the consumer? Is the firm justified in spending large sums on productive capacity? Has the communication (promotion) programme been right? Positive answers will reassure marketers.

7. Commercialisation:

Once the test marketing gives green signal for the product with or without expected modifications, the company can proceed to finalise all features of the product. Now marketing management can launch full-fledged advertising and promotional campaign for mass distribution. Mass production will start and all distribution channels will be duly organised. The product is now born and it will start its life-cycle in due course.

Marketing Management will have to undertake constant checking of a new product throughout its life-cycle. Product improvement search will be a continuous affair to introduce necessary improvements, modifications, innovations, etc., in the existing product on the basis of changing consumer preferences as well as on account of development of science and technology.

Your product must be up-to-date and then only it can prolong its life cycle against keen competition. Your product must serve consumer needs in a better way before your rivals do so. Improvements may be in the size, shape; package, taste, flavour, colour combination, etc. First four stages refer to product selection. Then, we have product development, test marketing and finally, commercialisation.

Product Planning and Enhancing the Value Offered by a Product:

A clear distinction is to be made between the value of the offer (attributable to the actual product, its positioning in the market and communication message) and the value added by marketing (an outcome of product availability and consumer awareness). This will enable the marketer to better analyse and make due allocations towards marketing activities, ie, channel management and physical distribution, the other half of marketing.

Innovations to existing products must be incorporated on an ongoing basis. The new product must be based on what consumer desires and the price he is willing to pay to secure the satisfaction. Planning and timely decisions alone can assure success in product innovation.


Process of New Product Development – Beginning with Generation of New Product Idea till Commercialization of Products

The term new product includes an original product, an improved product with new features and quality, a modified product and a new brand. The companies need to make continues endeavour towards product development to cope up with rapid changes in consumer tastes, technology and competition. The first step towards product development understands the nature of market, the competitors and needs and wants of the consumer.

The new product development process begins with:

1. Generation of new product idea,

2. Idea screening ie, selecting the best idea among the alternatives,

3. Concept development and testing,

4. Developing the marketing strategy,

5. Business analysis,

6. Product development,

7. Test marketing and

8. Commercialization.

1. Generation of New Product Idea :

New product development process begins with generation of new product ideas. The new product ideas may originate from different sources like analyzing consumer's need and wants, their grievances and complaints regarding the existing product, competitor's new product.

Ideas about new product may also come from research work by researchers at university and commercial laboratories, companies own research and development teams comprising of scientists, engineers and researchers. The ideas must be collected, reviewed and evaluated systematically through an organised system to find a good idea.

2. Idea Screening ie, Selecting the Best Idea among the Alternatives :

Product development process entails huge cost so the company cannot go ahead and test all product ideas. The different alternative ideas are evaluated on the basis of criteria like targeted market, market size, estimated product price, development cost and time, manufacturing cost and probable-return from the product. The idea that will turn into profitable product is selected from the alternatives.

3. Concept Development and Testing :

The product idea is given a shape and image. The new product concept may be in the form of physical product, a picture or word description is presented before the targeted consumers for their comments and suggestions and to assess the extent of consumer's acceptance of the product idea.

4. Developing Marketing Strategy:

The marketer must develop the marketing strategy that relates to identifying the target market, planning the product positioning, anticipating the sales and market share and setting up desired profit margin.

5. Business Analysis :

After selecting the best alternative the marketer must evaluate the market potential, capital investment and profit projection for new product. The company needs to find that whether it will be profitable to develop the product and will it satisfy the company objectives.

6. Product Development :

At this stage the product concept is developed into physical product. This stage involves product positioning, branding, packaging and labeling of the product.

7. Test Marketing :

At this stage the product and the marketing programme- positioning strategy, distribution, pricing are introduced and tested in real market settings. The products are tested in selected markets to find the commercial viability of more extensive distribution. It helps to know the customer's reaction which will help in product improvement.

Test marketing may not be feasible for all products as it can cost high to the firm and if it takes time that will allow competitors to gain advantage. If the cost of developing and introducing the new product is low and if the company is confident about the new product it may not do test marketing.

8. Commercialization :

After test marketing when the marketer is assured about the viability and profitability of the product, it is finally introduced in the market. The marketer decides the timing of introduction, where to launch – whether it will be launched in single or multiple location, and undertake extensive advertising and promotion campaign.


Process of New Product Development – Stages and Steps: With Reasons for Product Failure

It should be remembered that there is always a risk of failure in the marketing of new products. It is common knowledge that a large number of products fail to make the grade and have to be withdrawn from the market. Even well- known established companies have to withdraw their products because they often fail to click with the consumers.

For example, even such an internationally reputed company like the IBM, quietly dropped the production of its microfilm equipment even though it had the requisite technical expertise because it went into production without a proper marketing plan.

Stages in Development of New Product:

A new product is the result of a series of steps taken by a company, beginning with the conception of a new idea to its successful commercial exploitation. If the idea is commercially viable, the production and marketing of the product on a full scale are undertaken.

The idea of a new product or the product innovation may come from different sources. In the first place, many big companies have their own research and development departments which continuously undertake experiments and research to develop new products or to substantially improve the existing ones. Second, competitors are often sources of significant new product ideas.

Third, customer suggestions and complaints may be a fertile source of new ideas. Many companies form consumer panels, who are invited to discuss the merits and demerits of the products. From such discussion, useful suggestions or ideas may emerge, which the company can exploit later on.

Fourth, some companies wait and watch till the competitors develop new ideas by taking the initial risks. Once the product has succeeded, they enter the market with a similar product or a slightly modified version of the same product.

After hitting upon a group of ideas, the company should select those which fit in with its production facilities, marketing structure, and manpower availability. It should take into account the nature and degree of competition, its sales potential and profitability. After analyzing carefully and properly weighing all the factors involved, it should proceed with the production and marketing of the product.

The steps in new product development may be depicted as under:

Jeg. Screening of ideas

ii. Business Analysis

iii. Product development

iv. Test marketing

v. Commercialization.

Prof. Robert F. Hertley says in his book Marketing Fundamentals, that in developing a new product idea, the following factors may be deemed important-

“Demand—extent of existing or latent demand.

Marketing compatibility—how well the proposed product fits in the existing products, promotional techniques, and distribution channels.

Durability—probable life cycle of the product and the likelihood of severe competitive intrusion.

Production Capability—how well product fits in with the existing production capabilities.

Growth Potential— long-term sales growth prospects.

Some firms will assign different weights to these factors, assuming, therefore, that some are more important than others.'

However, product development may take a very long time, which may vary from a year to ten years, or even more. But some firms are always in a hurry to introduce new products in the market. They want to pre-empty the other competitors. Such a hurry often results in the failure of the product, particularly when it is introduced without a proper analysis of all the factors involved in it.

Reasons for Product Failure:

Many products fail to achieve their targets of sales and profits.

There are several reasons for the failure of these products, which may be enumerated as under:

(i) The basic concept, idea, proposition or specification of the product may be faulty.

(ii) The concept and design of the product may not be in accordance with the production facilities or technological capabilities of the company.

(iii) The company might have failed to correctly gauge or anticipate the nature of demand or customer needs.

(iv) The standard and size of the product may be out of tune with market requirements.

(v) The price of the product may be too high to suit the pocket of the average buyer, or the quality may not be commensurate with the price charged.

(vi) The performance of the article may not be satisfactory.

(vii) The durability of the article may be short or its life cycle limited.

(viii) The company might have underestimated the strength of the competition and may not be able to face up to it.

(ix) The entire product planning programme may be badly conceived and improperly executed.

(x) There may have been no proper control and direction of the whole operation.

(xi) Technical and production problems may have been underestimated or may have been ignored.

(xii) There might have been a considerable time lag between conception and implementation. In the meanwhile, the competitors may have been able to take a decisive lead in the market with their new products.

(xiii) The products were ivory tower ones, that is, they satisfied the company's ideas of high quality and technical excellence but were too expensive for potential buyers.

(xiv) International competition and marketing implications may have been overlooked.


Process of New Product Development – With Diagrammatic Illustration

While the gestation period for different products will doubtless vary according to technological complexity, resourcing issues, corporate priorities and the like, an attempt will be made to present a generalised sequence of the development process. Figure 20.1 illustrates a simple 'funnel' model of the process, in which new product ideas are initiated, screened, commercially assessed and progressed further, rejected or set aside for later reworking. The product development stages outlined in the model are examined in some detail below.

1. Idea Generation:

This stage, the logical beginning of product development, represents for most companies an ongoing effort of accumulating and generating development ideas, rather than a discrete once-and-for-all step or process. As worthwhile ideas are at a premium, a continuous effort is necessary to tap creativity from a number of sources.

The number of ideas necessary to support successful product development has been illustrated by research studies conducted by the US consulting firm Booz, Allen and Hamilton. In a landmark 1968 survey among American manufacturers it was estimated that 58 ideas were necessary to sustain a successful new product launch.

This figure had been reduced to seven when the consultants conducted a duplicate survey in 1981, indicating that manufacturers had improved their development performance through stricter management and investment procedures. Even so, the research indicates that most product ideas fail to 'run the gauntlet' of successive stages and filters within the development process.

Moreover, as no company can claim any monopoly on creativity, it would make sense to consider potential product ideas from a variety of sources.

Figure 20.2 presents a summary of idea sources available to a typical company. In most companies product ideas will come from both internal and external sources, though certainly in technology or science-led fields such as pharmaceuticals or electronics there will at any time be a feedstock of ideas and formula alternatives that stem directly from ongoing research programmes.

Even in these cases, though, there is a strong case for drawing on problem 'cues' from users and customers, trade channels, competitor intelligence and sales force feedback. Without such market direction there is a danger that development efforts lose their focus and become directed solely by the forces of 'technology push'.

Whatever the product field, ideas for new products, and product improvements, can come from anywhere within the value chain, inside or outside the company. Within the company, multidisciplinary efforts, drawing on specialists from a number of departments, may prove especially effective.

The logic of these approaches is that a more balanced spread of ideas may be generated, and that political or interdepartmental rivalry is reduced by eliminating the NIH ('not invented here') syndrome. Such teamwork efforts may take many forms, from the regular employment of creative techniques such as brainstorming, group problem solving and discussion sessions, to more permanent organisational mechanisms such as venture teams, 'think tanks' and new product committees.

2. Idea Screening:

Given a number of development ideas, it is necessary to put them through a standard screening method to select only those with apparent business and development prospects. This first-level screening will usually rate and compare ideas across a number of key factors held to be important in terms of company /product fit, such as compatibility with company technology and manufacturing capability, marketing resources, distribution channels, research/ design capability and the like.

Figure 20.3 presents a simplified example of a rating sheet that might be used for comparing development ideas across such a screen of weighted factors. The score profile illustrated in the table is quite encouraging, though in practice most development ideas would score quite modestly, while still others would be rejected as too middle-of-the- road to justify retention – too high a 'pass-rate' might dilute development resources and prejudice the real potential winners.

While the shortlist criteria and their weightings will vary from company to company, and over time, the important consideration is that a consistent and agreed set of benchmarks is used from the outset.

3. Business and Market Analysis:

The development ideas that survive the initial screening illustrated in Fig 20.3 will effectively enter a more rigorous series of checks and analysis within the next filter, as it is after this stage that 'green light' decisions will be made to authorise and commit costly resources to development projects.

The business and market analysis stage is concerned with establishing a viable commercial rationale for development products, as both a guide for development work and a first-level business planning statement. The assessments made will involve market and marketing investigations, financial projections and costing/scheduling estimates.

These investigations are likely to be carried out by separate departmental specialists, though the final business assessment will depend on some information interchange between parties, eg, sales estimates will be required to assess revenue/profit calculations.

The marketing information required within the business analysis will likely come from a combination of existing market data and previous research findings, frequently supplemented by specific qualitative research exercises designed to validate the market attractiveness of shortlisted product ideas.

Usually the ideas will need to be translated into alternative product concepts, ie, succinct statements of the essential dimensions, attributes and rationale of the proposed product, expressed in customer language.

The most common means of concept testing is via group discussions, where a small number of potential customers are exposed to alternative concepts, sometimes supported by pack mock-ups or models, asked questions and led in discussion on issues such as concept acceptability, apparent uses and benefits, advantages over existing products and the like.

The findings of such research, though highly tentative, give some early insight into customer reactions and perceptions, and usually a means of selecting the more viable concepts, together with the benefits to incorporate into their further development. Alongside existing market data, and information on matters such as buying and switching behaviour, it should be possible to estimate preliminary market and sales forecasts, as an input to financial assessment work.

The marketing assessment of a successful product concept is commonly summarised in an outline marketing rationale, which will include overall comment on market volume, target segments and product positioning, together with specific guidelines on product attributes and qualities, indicative price-bands, and performance targets versus likely competition. These latter details will serve as an early product specification and a development brief to be followed by R&D.

Business analysis of product ideas is likely to be expressed through financial reports, which will combine aggregates such as sales forecasts, investment requirements, functional outlays and costings, and profit projections. These broad indicators in turn may break down into detailed components such as investment appraisal/payback summaries over an assumed product life or depreciation period, direct-indirect cost structures and departmental estimates, pricing and break-even calculations, and other financial arithmetic necessary to compare the viability of alternative product proposals.

4. Development:

The development stage proper is really a succession of overlapping activities, orchestrated as a teamwork effort. While in most companies the responsibility for development work will be located within the R&D department, or an equivalent function such as Design or Product Engineering, in practice a variety of inputs are needed from other functions in order to ensure that the final product or service is both marketable and commercially viable.

In scientific sectors such as medicines, the development stage will be lengthy, and usually divided into sub-phases, starting with pure research in pursuit of chemical/ physiological reactions, leading to a development stage proper, itself divided into laboratory and clinical phases.

In other science-led or high-technology fields such as aerospace and electronics, development may be equally complex, speculative and costly. The scale of resourcing and effort at risk within the development stage therefore makes clear the case for coordinated teamwork, planning and controls.

In the interests of coordination many companies have adopted particular forms of organisation for product development. Marketers have a particular guidance role to play in product development, if only to ensure that customer realities remain a focus of the development task.

The experience of many marketers is that R&D personnel, unsupported by market guidance, fall prey to a 'technology myopia', an interest in the (research) chase itself rather than the (marketplace) end product. During the development stage, therefore, marketers need to stay close to development staff, by ensuring for instance that prototypes are developed to market guidelines and assessed through customer research, and by generally advising on the maintenance of deadlines, cost, quality and design guidelines.

During the development period a succession of product tests will be made, on a number of product formulations or prototypes in order to develop and 'fine-tune' a finished product ready for ultimate production and launch. For manufacturing planning purposes alone, varying tests will be made among alternatives in terms of materials specifications, design-performance configurations, production-assembly approaches and cost estimates, quality and safety assessments, supplier sourcing and the like.

Logically, marketing specialists will need to stay abreast of these activities, and where necessary offer comment and advice on commercial and marketplace aspects of the decisions to be made.

Parallel to these 'internal' tests, there will usually be the need to subject successive product designs to customer tests, in order to check on market acceptability, decide on yet unresolved issues of product attributes (eg, colour, materials, user controls, design aesthetics, minor design changes), or to make performance comparisons through in-use tests or trial placements.

A marketing-centred approach to development is therefore an iterative process, involving a dialogue with outside parties, primarily potential customers, and internally with various functional specialists within the organisation. It is worth stressing that both external and internal sides of the dialogue are critical.

Furthermore, in today's competitive climate they are also interdependent. The increased zeal with which companies now embrace initiatives centred on Total Quality Improvement, just-in-time (JIT), design for assembly (DFA), and Simultaneous Engineering – to name but a few 'new wave' approaches that have gained a deserved respect within manufacturing and engineering – demonstrates that real market advantages can be won through internal improvements in production efficiency, quality and accelerated development.

5. Market Testing:

After the various product performance, functional and customer preference tests of the development phase, most companies will subject the, by now market-ready, product to a final assessment under market conditions, prior to full-scale launch. The objectives of doing this will be to reduce commercial risk by uncovering unforeseen product problems, fine-tuning the marketing and distribution programme, and making more accurate projections of sales, market performance and profitability.

The ultimate form of market test will be to conduct a formal test-marketing operation, usually in some test-market area(s) or town(s) chosen as representative of the total market area. Tests in TV regions, urban areas (eg, London) and provincial cities are quite common for consumer goods.

Test marketing would be undertaken as a scaled-down version of the intended national launch, involving similar advertising media and campaigns, distribution and sales cover, promotion and pricing elements of the marketing mix.

Sometimes variations (eg in price, advertising intensity) may be tested in different test locations, in order to optimise the launch marketing mix, and to more accurately project sales volumes, purchaser profiles, buying volumes, first-time and repeat purchases. While marketing activity 'on the ground' will be most obvious in sales and advertising terms, the value of the test market will rest as firmly on the research conducted at trade and household level, through retail consumer audits, sales-force feedback and other sources.

It may, for instance, prove necessary to buy in research in a control area outside the test market, in order to compare sales effects on competitor products, and to eliminate market wide variations. Of particular interest to the marketer will be the recorded incidence of initial sales (penetration) and repeat sales (repurchase), which, together with purchase size, will indicate the likely success of the eventual full launch. Though generalised, the trial-repeat patterns set out in Table 20.1 would indicate varying degrees of success.

Limited market testing may be conducted instead of a full test-marketing operation, perhaps where:

Jeg. Product and production variables have to be finalised well in advance, eg, with cars and other durable manufactures

ii. The product does not represent a major launch or commercial risk, eg, as with a range addition or minor variation on a trusted formula; or where extensive previous in- development research assures confidence

iii. Competitive urgency may drive for an accelerated launch, or there may be the real risk of competitors spoiling test-market results (eg, by underpricing, intensified sales and promotion), or the loss of competitive surprise, or even copycat products appearing

iv. There are other factors involved, such as budget constraints, or a need for marketing information limited to restricted areas, eg, brand-switching patterns, promotional effectiveness.

Limited marketing testing might take various forms, for example 'mini' test markets involving selected stores or a regional chain, where test products are 'placed' by the company for a period of time. In other cases, commercial market and research test services will be used, perhaps involving panels of households that are recruits to a shopping circle involving catalogue choice or home delivery. Comparable, though less strictly commercial, are the simulated 'shopping laboratories' operated by a number of research companies.

Market testing industrial products is usually conducted on a more controlled basis, for example through trial installation with selected customers, or through invitation to demonstration events, company showroom and test facilities and the like. Arguably, heavy investment industrial products are more likely to be developed through continuing contact with prospective customers, so that many of the 'grey areas' covered by test marketing may be already resolved.

Finally, it is worth noting that, with growing internationalisation, large global companies are increasingly conducting test-market operations in selected countries, prior to regional and international market launch operations.

6. Launch and Commercialisation:

This represents the end of the development process, and the full-scale introduction of the finished product to the marketplace. The resource costs and risks attending this stage are significant, as shown in the simple development-expenditure relationship outlined in Fig 20.5.

The commercial risks riding on any major launch justify the careful analyses, tests and preparations involved in the development process, and also the marketing professionalism required to support market entry. Competitive realities should ensure that the company makes objective decisions based on test-market results – even if the decision is to abort or delay product launch.

Given a 'green light' decision to proceed, however, the company will still need to maximise the lessons of the test market, and ensure that launch activity proceeds methodically to the marketing plan developed. Given that production volumes will require scaling-up from the pilot plant levels of the test market, many companies will decide on a gradual 'rolling' launch region by region, or compromise by stock build-up to shorten the release period and increase launch impact.

Critical to the success of the launch will be the monitoring of market research indicators, and generally the quality of managerial decisions taken on the basis of the controls built into the launch marketing plan.


 

Legg Igjen Din Kommentar