Faktorer som påvirker forbrukeratferd: Topp 9 faktorer med eksempler

Når de tar en endelig beslutning, og faktisk gjennom hele beslutningsprosessen, påvirkes forbrukerne av en lang rekke faktorer, ikke bare de som angår de åpenbare egenskapene til produktet.

Noen av disse faktorene utøver en direkte, målbar innflytelse på kjøpsbeslutninger, mens andre er mindre håndfaste og antyder kanskje bare mønstre for kjøpsatferd.

I mange tilfeller kan immaterielle faktorer, som oppfatningen av produktet eller forholdet mellom leverandør og forbruker, være viktig.

En god forståelse av de forskjellige faktorene som påvirker forbrukeratferd er avgjørende for markedsførere og er derfor gjenstand for mye markedsundersøkelser. Forståelse av disse faktorene er viktig i segmentering og posisjonering av produkter og i å motivere forbrukere til å kjøpe.

A: Faktorene som påvirker forbrukeratferd er: 1. Kultur 2. Underkultur 3. Sosial klasse.

B: En forbrukeres oppførsel påvirkes av følgende sosiale faktorer. Dette er - 1. Referansegruppe 2. Familie 3. Roller og statuer.

C: Personlige egenskaper påvirker også kjøpers beslutning. De er - 1. Alder og fase i livssyklusen 2. Yrke og økonomiske omstendigheter 3. Livsstil 4. Personlighet og selvkonsept.

D: Psykologiske faktorer som påvirker forbrukeratferd er - 1. Motivasjon 2. Tro og holdninger 3. Læring 4. Persepsjon.

E: De ni hovedfaktorene som påvirker forbrukeratferd er - 1. Økonomiske faktorer 2. Alders- og livssyklus 3. Geografi 4. Sosial klasse 5. Kultur 6. Gruppetrykk 7. Livsstil og verdier 8. Diffusjon av innovasjon 9. Psykologiske faktorer.


Faktorer som påvirker forbrukeratferd: Sosiale faktorer, personlige faktorer, psykologiske faktorer og økonomiske faktorer

Faktorer som påvirker forbrukeratferd - viktige faktorer: Kultur, underkultur og sosial klasse

Kultur, underkultur og sosial klasse er spesielt viktig for kjøpsatferd.

De blir diskutert nedenfor:

Faktor 1. Kultur:

Den mest grunnleggende determinanten for en persons ønsker og oppførsel er kulturen. Det består av normer, lærte verdier, ritualer og symboler i samfunnet, som overføres ved hjelp av både språkets og de symbolske trekkene i samfunnet. Det voksende barnet tilegner seg et sett med verdier, oppfatninger, preferanser og atferd gjennom sin familie og andre sentrale institusjoner.

Et barn som vokser opp i USA blir utsatt for følgende verdier - oppnåelse og suksess, aktivitet, effektivitet og praktisk, fremgang, materiell komfort, individualisme, frihet, ytre komfort, humanitære forhold og ungdommelighet.

Faktor nr. 2. Underkultur:

Hver kultur består av mindre underkulturer som gir mer spesifikk identifikasjon og sosialisering for medlemmene. Underkulturer har nasjonaliteter, religioner, rasegrupper og geografiske regioner. Mange underkulturer utgjør betydelige markedssegmenter, og markedsførere designer ofte produkter og markedsføringsprogrammer tilpasset deres behov.

Faktor 3. Sosial klasse:

Sosial lagdeling i utstilt av alle mennesker praktisk talt. I perioder har lagdeling form av et kastesystem der medlemmene av forskjellige rollebesetninger er oppdrettet for visse roller og ikke kan endre sitt kastemedlemskap. Stratifisering har ofte ofte form av sosiale klasser.

Sosiale klasser er relativt homogene og varige splittelser i et samfunn, som er hierarkisk ordnet og hvis medlemmer har samme verdier, interesser og oppførsel.


Faktorer som påvirker forbrukerens atferd i markedet - sosiale faktorer: Referansegruppe, familie, roller og statuer

En forbrukeres oppførsel påvirkes av følgende sosiale faktorer:

1. Referansegruppe:

Generelt kan en referansegruppe utpeke en person eller en gruppe som fungerer som et sammenligningspunkt (eller referanse) for en person som informerer om generelle eller spesifikke verdier, holdninger eller atferd. Hvert menneske på grunn av sin omgjengelige natur foretrekker å evaluere sine evner og mening basert på sammenligning av andres evner og meninger.

Philip Kotler definerer det som, "En persons referansegrupper består av alle gruppene som har en direkte (ansikt til ansikt) eller indirekte innflytelse på personens holdninger eller oppførsel."

2. Familie:

Familiemedlemmer spiller en viktig rolle i å bestemme sosial atferd. Familien er den viktigste forbrukerkjøpsorganisasjonen i samfunnet, og den er forsket mye på.

Familie er av to typer:

(i) Family of Procreation - En direkte innflytelse på enhver kjøpsatferd som den består av ektefelle og barn. Markedsførere er interessert i rollene og innflytelsen til ektemannen, kona og barna på kjøp av forskjellige produkter og tjenester.

(ii) Orienteringsfamilie - Fra foreldre oppnår en person en orientering mot religion, politikk, egenverd osv. I land der foreldre bor med sine voksne barn, kan deres innflytelse være betydelig.

Mann-kone engasjement varierer mye etter produktkategori og etter stadium i kjøpsprosessen. Når forbrukerens livsstil utvikler seg, endres kjøpsroller.

3. Roller og statuser:

I forskjellige grupper deltar en person, familie, klubber og organisasjoner. Personens posisjon i hver gruppe kan defineres med tanke på rolle og status. En rolle bærer aktiviteter som det forventes at en person skal utføre. Hver rolle har status. En domstol har mer status enn en leder, og en leder har mer status enn en kontorist.

Folk velger produkter som kommuniserer sin rolle og status i samfunnet. Det er tydelig da selskapets presidenter ofte kjører Mercedes, har på seg dyre dresser og drikker Chivas Regal-skotsk. Markedsførere er klar over statussymbolpotensialet til produkter og merker.


Faktorer som påvirker forbrukernes atferd i markedet - personlige faktorer: alder og fase i livssyklusen, yrke og økonomiske omstendigheter og livsstil

Personlige egenskaper påvirker også kjøpers beslutning, inkludert kjøpers alder og stadium i livssyklus, yrke, økonomiske omstendigheter, livsstil og personlighet og selvkonsept.

Personlig faktor nr. 1. Alder og fase i livssyklusen:

Behovene til en person endres med alderen og på forskjellige stadier i livet. Ikke bare dette, men hans smak og vaner endres med alderen for klær, mat, møbler, rekreasjon osv. Familiens livssyklus påvirker forbruksnivåer og mønstre. De spiser babymat de første årene, de fleste matvarer i de voksende og modne årene, og spesielle dietter de senere årene.

Noen nyere arbeid har identifisert psykologiske livssyklusstadier. Markedsførere følger nøye med på endrede livssituasjoner - avstand, enkefamilie, gjengifte og deres innvirkning på forbruksatferd.

Personlig faktor nr. 2. Yrke og økonomiske forhold:

En bedriftspresident vil kjøpe dyre dresser, flyreiser, medlemskap i country club og stor seilbåt etc. Yrke påvirker også en persons forbruksmønster. En arbeidstaker med blå krage vil kjøpe klær, arbeidsko og lunsjbokser. Markedsførere prøver å identifisere yrkesgruppene som har over gjennomsnittet interesse for sine produkter og tjenester.

Produktvalg påvirkes sterkt av økonomiske forhold; disponibel inntekt (nivå, stabilitet og tidsmønster), sparing og eiendeler (inkludert prosentvis likviditet), gjeld, lånekraft og holdning til utgifter kontra sparing.

Markedsførere av inntektssensitive varer følger kontinuerlig oppmerksomhet mot trender i personlig inntekt, sparing og renter. I tilfelle økonomiske indikatorer peker på en lavkonjunktur, kan markedsførere ta skritt for å redesigne, reposisjonere og omprisere produktene sine, slik at de fortsetter å tilby verdi til målkundene.

Personlig faktor nr. 3. Livsstil:

En livsstil er personens mønster av å leve i verden slik det kommer til uttrykk i aktiviteter, interesser og meninger. Livsstilen skildrer ”hele personen” i samspill med omgivelsene. Mennesker fra samme underkultur, sosial klasse og yrke kan føre til en ganske annen livsstil.

Markedsførere søker etter forhold mellom produktene og livsstilsgruppene. For eksempel kan en datamaskinprodusent oppleve at de fleste datakjøpere er prestasjonsorienterte. Markedsføreren kan da sikte mer tydelig merke mot oppnådd livsstil.

Personlig faktor nr. 4. Personlighet og selvkonsept:

Personlighet blir vanligvis beskrevet i form av selvtillit, dominans, autonomi, aktelse, omgjengelighet, forsvarsevne og tilpasningsevne. Hver person har en egen personlighet som bestemmer kjøpsatferden. Med personlighet mener vi å skille psykologiske karakterer som fører til relativt konsistente og varige responser på omgivelsene.

Personlighet kan være en nyttig variabel i analyse av forbrukeratferd, forutsatt at personlighetstyper kan klassifiseres nøyaktig og at det eksisterer sterke korrelasjoner mellom visse personlighetstyper og valg av produkt eller merkevare. For eksempel kan et dataselskap oppdage at mange potensielle kunder viser høy selvtillit, dominans og autonomi.

Selvkonsept er relatert til personlighet helheten i personens tanker og følelser med referanse til seg selv eller seg selv som objektet. Markedsførere prøver å enhetens merkevarebilder som samsvarer med målmarkedets selvbilde. Det er mulig at en persons faktiske selvbegrep (hvordan han ser på seg selv) skiller seg fra sitt ideelle selvbegrep (hvordan han vil se på seg selv) og fra sitt andres selvbegrep (hvordan han tror andre ser sitt).


Faktorer som påvirker forbrukeratferd - Psykologiske faktorer: Motivasjon, tro og holdninger, læring og persepsjon

Psykologiske faktorer som påvirker forbrukeratferd beskrives nedenfor:

Psykologisk faktor nr. 1. Motivasjon:

En person har en rekke behov, noen av dem er behov er biogene da de oppstår fra fysiologiske spenningstilstander som sult, tørst, ubehag. Andre behov er psykogene; de oppstår fra psykologiske spenningstilstander som behovet for anerkjennelse, aktelse eller tilhørighet. Et behov blir et motiv når det blir vekket til et tilstrekkelig intensitetsnivå. Et motiv er et behov som er tilstrekkelig presserende til å få personen til å handle.

Psykologisk faktor nr. 2. Tro og holdninger:

Tro og holdninger ervervet av mennesker bestemmer deres kjøpsatferd. En tro er en beskrivende tanke som en person har om noe. Troen er kanskje basert på kunnskap, mening eller tro. De kan ha en følelsesmessig belastning eller ikke. Produsenter er veldig interessert i troen folk bærer på hodet om sine produkter og tjenester.

En holdning er en persons varige gunstige eller ugunstige evalueringer, emosjonelle følelser og handlingstendenser mot noe objekt eller ide. Folk har ulik holdning til religion, politikk, klær, musikk og mat. Holdninger setter dem inn i en sinnsramme om å like eller ikke like en gjenstand, bevege seg mot eller bort fra den. Holdninger fører til at folk oppfører seg på en ganske konsekvent måte mot lignende objekter.

Psykologisk faktor nr. 3. Læring:

Når folk handler, lærer de. Læring inkluderer endringer i et individs oppførsel som følge av erfaring. Mest menneskelig atferd læres eller tilegnes. Læringsteoretikere som læring produseres gjennom samspillet mellom stasjoner, stimuli, signaler, responser og forsterkning. En drivkraft er en sterk intern stimulans som impellerer. Cues er små stimuli som avgjør når, hvor og hvordan en person reagerer.

Psykologisk faktor nr. 4. Oppfatning:

En motivert person er klar til å handle. Hvordan den motiverte personen faktisk opptrer, bestemmes av hans eller hennes oppfatning av situasjonen. Persepsjon er prosessen der en person velger, organiserer og tolker informasjonsinnspill for å skape et meningsfullt bilde av verden. Oppfatning avhenger ikke bare av de fysiske stimuli, men også av stimuliens forhold til det omkringliggende feltet og av forhold i individet.


Faktorer som påvirker forbrukeratferd - Topp 9 faktorer med passende eksempler

Når de tar en endelig beslutning, og faktisk gjennom hele beslutningsprosessen, påvirkes forbrukerne av en lang rekke faktorer, ikke bare de som angår de åpenbare egenskapene til produktet. Noen av disse faktorene utøver en direkte, målbar innflytelse på kjøpsbeslutninger, mens andre er mindre håndfaste og antyder kanskje bare mønstre for kjøpsatferd.

I mange tilfeller kan immaterielle faktorer, som oppfatningen av produktet eller forholdet mellom leverandør og forbruker, være viktig. En god forståelse av de forskjellige faktorene som påvirker forbrukeratferd er avgjørende for markedsførere og er derfor gjenstand for mye markedsundersøkelser. Forståelse av disse faktorene er viktig i segmentering og posisjonering av produkter og i å motivere forbrukere til å kjøpe.

1. Økonomiske faktorer :

For mange teoretikere utgjør økonomiske faktorer den viktigste innflytelsen på kjøperne. En hovedhensyn er forbrukernes økonomiske velvære. Enkelt sagt, hvis forbrukere har mer penger, vil de sannsynligvis bruke mer. En av metodene for å kategorisere forbrukere er derfor etter inntektsgruppe. Inntekter gir imidlertid ikke tilstrekkelig informasjon fordi oppførselen til forskjellige inntektsgrupper er endret av det generelle økonomiske klimaet.

Hvis en økonomisk boom er i gang, vil forbrukeren sannsynligvis bruke mer penger og vil noen ganger låne for å bruke enda mer enn han eller hun tjener. Industrimannen vil også bruke mer på å investere i ny kapasitet for å dra nytte av det gunstige økonomiske klimaet.

2. Alder og livssyklus :

Aktiviteten til enkeltpersoner og familier varierer over tid. Alders- og familiestatus vil sannsynligvis påvirke forbrukernes behov og tiden og ressursene som er tilgjengelige for å oppfylle disse behovene. Tradisjonelt er for eksempel unge singler mest interessert i underholdning, og barnløse profesjonelle par krever mange luksusvarer. Par med barn har en tendens til å være mindre i stand til å bruke penger på ikke-nødvendigheter, mens eldre par uten barn hjemme igjen kan ha råd til luksus.

Mange av disse tradisjonelle implikasjonene av livssyklusen er fortsatt gyldige. For eksempel har par som gifter seg og får barn tidlig en tendens til å vise atferdsmønstre i samsvar med beskrivelsen ovenfor. Imidlertid dukker nye grupper opp, basert på utradisjonelle eller forsinkede livssykluser. For eksempel kan mange par i dag utsette ekteskap og foreldreskap for å få dobbelt karriere. En livssyklusgruppe utviklet av Gilly og Enis tar ny samfunnsutvikling i betraktning og fokuserer kun på dagens husholdningssammensetning.

Modellen inneholder eksplisitt slike utradisjonelle veier som forsinket ekteskap og foreldreskap, barnløshet og gjengifte, og inkluderer middelaldrende eller eldre enslige, aldri gift eller enke eneforeldre, samboerpar og voksne familier. Forskning har vist denne kategoriseringen for å utkonkurrere andre modeller i sin evne til å skille grupper. Fordi forskjellige samfunn har forskjellige familiemønstre, anbefales selvfølgelig markedsføreren å sørge for at forutsetningene som brukes om slike mønstre er basert på fakta fra det spesifikke samfunn som vil bli utsatt for markedsføringsinnsatsen.

Det har også blitt arbeidet mye med individuelle aldersunderkategorier. I mange land har for eksempel en lengre levetid resultert i en større andel av modne forbrukere. Konsekvensene av alderseffekter som økt ørelengde, utvidet nesebredde og avtagende høyde kan være store for markedsførere som serverer eldre grupper, for eksempel plaggprodusenter og designere av briller og hatter.

Ved å bedre forstå sammenhengen mellom alder og livssyklus og ved å analysere samtidig forekomst av forbrukerbehov, kan markedsføreren forbedre betjeningen av disse behovene og øke salget. For eksempel merket ledelse ved en stor lagerklubb en sammenheng mellom salget av engangsbleier og øl. Da de undersøkte saken, fant de ut at unge fedre som kom til butikken etter jobb for å kjøpe bleier, også ville hente en six-pack øl på samme tur. Butikken bestemte seg for å flytte en ølvisning ved siden av bleiene, og salget hoppet med 10 prosent.

3. Geografi :

For noen varer eller tjenester kan geografiske variasjoner være ganske viktige. I USA eksisterer for eksempel utpreget forskjellige smakspreferanser for mat når man sammenligner nord og sør eller østkysten og vestkysten, alt fra hva man skal spise til frokost til hva man skal drikke med middag. Disse geografiske forskjellene er enda større rundt om i verden.

For eksempel i Storbritannia foretrekker nordmenn hvite syltet løk, mens sørlendinger foretrekker brune. De færreste drikker appelsinjuice til frokosten i Frankrike, men mange gjør det på dagtid som forfriskning. I Japan spises suppe hovedsakelig til frokost.

For bedre å forstå eksisterende forbrukerforskjeller basert på geografi, gjør markedsførere mye for å undersøke og analysere atferdsmønstre. I USA har Claritas utviklet en segmenteringsdatabase med navnet PRIZM som klassifiserer alle amerikanske postnummer i en av 40 kategorier, alt fra "Blue Blood Estates" til "Public Assistance." Hver av disse kategoriene er definert av detaljert demografisk, livsstil og forbruksinformasjon og inkluderer ofte data om spesifikke merker.

For eksempel er “haglevåpen og pickuper” -klyngen delvis definert av høy bruk av motorsager, snus, hermetikkrukker, frosne potetprodukter og pisket pålegg. Det er svært lite sannsynlig at medlemmene bruker bilutleie, tilhører landsklubber, leser magasinet Gourmet eller drikker irsk whisky.

I motsetning til dette er det mye mer sannsynlig at medlemmer av “Furs and Station Wagons” -klyngen enn den gjennomsnittlige amerikanske forbrukeren har et annet pantelån, kjøper vin etter saken, leser Architectural Digest, kjører biler i 5-serie BMW og spiser naturlig kaldt kornblanding og pumpernikkelbrød. Det er usannsynlig at de tygger tobakk, jakter, kjører en Chevette, bruker ikke-melkeprodukter, spiser hermetiske lapskauser eller ser på "Wheel of Fortune."

Tilgjengeligheten av slik geografisk informasjon kan hjelpe markedsføreren å målrette utsendelser, annonser eller personlige salgsplasser som vil være mest effektive og effektive. Geografisk klynging kan også gjøres etter region. For eksempel har det blitt antydet at Europa kan deles inn i ni superregioner og et finansdistrikt som gir bedre rammer for å analysere og forutse trender på kontinentet enn de nåværende nasjonale grenser i Europa.

Regionene som er foreslått er som følger:

(i) Latin-halvmåne - det meste av Spania, Sør-Portugal, Sør-Frankrike og det meste av Italia

(ii) Baltic League - Sverige, Finland, de baltiske republikkene, Russland ned til St. Petersburg, kystområdene i Polen og Tyskland, den østlige halvdelen av Danmark, og et hjørne av Norge

(iii) Atlanterhavskysten - Storbritannia, Irland og praktisk talt hele den vestlige kysten av Europa, som løper fra Nord-Portugal gjennom Oslo og langs den norske svenske grensen

(iv) Mitteleuropa - Tyskland, det meste av Belgia, Nederland, Luxembourg, Nord- og Sentral-Frankrike, det nordvestlige hjørnet av Sveits, Tsjekkia og Vest-Polen

(v) Hovedstadsdistrikt - trekanten dannet av Brussel, Paris og Strasbourg, inkludert Luxembourg by

(vi) Financial District - London

(vii) Alpine Arc - Alpine regioner i Frankrike, det meste av Sveits, vestlige Østerrike, deler av Italia ned til Milano, og Tyskland opp til München

(viii) Donaubassenget - fra Bayern øst for München gjennom Øst-Østerrike, inkludert Slovakia, hele Ungarn og Romania, den tidligere sovjetrepublikken Moldova, den nordlige halvdelen av Bulgaria, de nye republikkene i Slovenia og Kroatia og Adriaterhavskysten Nord-Italia så langt vest som Milano

(ix) Balkanhalvøya - Serbia, Bosnia, Montenegro, Makedonia, Albania, Hellas, Sør-Bulgaria og den europeiske delen av Tyrkia

(x) Slavic Federation - Ukraina, Hviterussland, Russland vest for Ural-fjellene, og deler av Polen øst for Warszawa

Ikke alle observatører er enige i disse grupperingene. Noen hevder for eksempel at byen Frankfurt, med sete for Den europeiske sentralbanken (ECB), enten vil bli med eller konkurrere hardt mot London for å danne et bredere finansdistrikt. Tilsvarende har krigen i Serbia vært et tilbakeslag for fremveksten av et slavisk forbund. Likevel, hvis, som forskeren hevder, disse divisjonene faktisk gjenspeiler sammenhengende grupper av mennesker og økonomier, kan markedsføreren bruke superregionene for å utvikle produkter, utforme markedsføringskampanjer og ta beslutninger om sted.

4. Sosial klasse :

En tradisjonell differensiering brukt av markedsførere har vært sosial klasse. Avhengig av hvilket samfunn man vurderer, kan rollen og viktigheten av sosial klasse være veldig betydelig. I noen land er sosial klasse en stilling arvet, tildelt ved fødsel eller etter tradisjon. I andre er nivået på sosial status nært knyttet til individets yrke eller inntektsnivået oppnådd.

Det ble antatt at de øvre klasser var de første som prøvde nye produkter, som deretter slynget seg ned til de lavere klasser. Historisk sett kan det ha vært en viss begrunnelse for dette. Kjøleskap, vaskemaskin, bil og telefon ble alle adoptert først av de høyere sosiale klasser. Nylig, men etter hvert som velstand har blitt mer utbredt, har prosessen blitt mye mindre tydelig. Det blir nå hevdet at snarere enn en nedslitt effekt fra klassene over, kommer den nye meningsledelsen fra personer innenfor samme sosiale klasse.

Ikke desto mindre kan okkupasjonen av den enkelte, eller lederen av husholdningen, påvirke hans eller hennes livsstil betydelig. En leder i en høyteknologisk industri kan ha et annet sett med verdier enn en arbeidstaker på en produksjonslinje i en synkende industri eller fra en universitetsprofessor. Når man sammenligner datasett om okkupasjon på tvers av land, anbefales markedsføreren å utvise forsiktighet for å sikre at kategoriene som brukes faktisk er sammenlignbare.

For eksempel kan en okkupasjon med blå krage i en nasjon godt være en hvitkrage-okkupasjon i en annen. Selv yrkestitler kan variere i sin betydning: En "ingeniør" i en nasjon kan ha en annen utdanning, sosial stilling og inntekt enn i en annen, fordi begrepet enten kan utpeke en grad eller en veiledende rolle. I produksjonsprosessen.

5. Kultur :

Kultur er en annen viktig faktor som påvirker forbrukeratferd, og en som er mest merkbar når det gjelder nasjoner. Storbritannias kultur, med sin vedvarende klassebevissthet, skiller seg på mange måter fra USAs. Leveveien under Middelhavssolen er ganske forskjellig fra det nordiske livet i kulda. Selv innenfor en nasjons generelle kultur er det mindre subkulturelle grupperinger med sine egne særegne verdier. Disse er kanskje mest åpenbare i etniske eller religiøse grupper, som tiltrekker seg sine egne spesialistleverandører.

Det asiatiske amerikanske samfunnet i USA kan tjene som et eksempel. Bare nylig har markedsførere begynt å forstå at et spesielt fokus på dette samfunnet kan være verdt. Men å klumpe sammen alle i en kurv kan være en feil, ifølge en forsker. Vietnamesiske amerikanere ønsker for eksempel mye informasjon om produkter for å hjelpe dem med å ta en beslutning. De er "etikettlesere", og forventer at en annonsør vil overtale dem ved å forklare hvordan et produkt vil komme dem til gode.

Koreanske amerikanere har en tendens til å være ekstremt merkevarelojale og er interessert i kvalitet og veletablerte merkenavn. Mange snakker utelukkende koreansk hjemme og nås best av koreansk TV og andre koreanske medier. Nyere kinesisk-amerikanske innvandrere fra Hong Kong og Taiwan leser og ser på kinesiske medier, selv om de snakker og forstår engelsk. Indianere, spesielt nylig innvandrere, savner tjenesten mest. De er vant til billig arbeidskraft og trekkes mot produkter som lover å gjøre livet enklere og mer praktisk.

Markedsføreren må ta slike forskjeller i betraktning når du er målrettet mot forbrukergrupper. Dessuten må stor aktsomhet tas når kommunikasjonsappeller blir tilpasset en subkultur.

En enkel oversettelse er kanskje ikke bare utilstrekkelig, den kan også være farlig. For eksempel, når en amerikansk kyllingleverandørs slagord, "Det tar en tøff mann å lage en mør kylling, " ble oversatt for å annonsere til Hispanics, ble det forstått av den fornærmede målgruppen å si: "Det krever en seksuelt opphisset mann å lage Selv om språkdelen fungerer, må den projiserte miljøinnstillingen også synkroniseres med den målrettede subkulturen.

En kampanje vil for eksempel ikke lykkes hvis den karakteriserer den gjennomsnittlige latinamerikanske i USA som å spille golf på en country club med $ 400 klubber eller fluefiske på høyfjellsbygda i Colorado mens du drikker øl. Én kampanje vaklet da en radiostasjon tilbød to billetter til Disneyland til Hispanics som en pris. To billetter ble ansett som altfor få for den familieorienterte latinamerikaneren.

6. Peer Press :

Innen kulturer og subkulturer er det en kraftig arbeidskraft som krever at medlemmene samsvarer med de samlede verdiene i gruppen deres. Det er medlemsgrupper der individet formelt er medlem (for eksempel av et politisk parti eller fagforening). Enkeltpersoner kan også ha referansegrupper (sosiale klienter, for eksempel yuppies) som de ønsker å høre til. De kan også kjenne igjen grupper som de ikke ønsker å knytte seg til.

Typisk gruppeatferd resulterer i press på en person til å konformere seg. Slikt gruppepress kan noen ganger brukes til stor effekt av markedsførere. Hvis de kan svinge de få meningslederne i referansegruppen, kan de fange en stor del av gruppen.

Den kanskje mest innflytelsesrike likemannsgruppen er familien. Siden familiestruktur kan variere mye mellom land, kulturer og subkulturer, kan en analyse av målkonsumentens familiestruktur være avgjørende. I kjernefamilier er for eksempel antallet nærmeste familiemedlemmer og deres betydning for individet begrenset, mens det i utvidede familier er mange viktige familiemedlemmer tilgjengelige for å utøve innflytelse på individets beslutningstaking.

Følgelig er innflytelsen fra andre jevnaldrende og referenter enn familiemedlemmer relativt mindre kraftig i utvidede familier, så bruken av en ikke-familie jevnaldrende i en kampanje kan ikke være vellykket.

Familieforhold er dynamisk som samspillet mellom generasjonens endringer. For eksempel har det blitt funnet i USA at medlemmer av Generasjon X (vanligvis refererer til folk født på 1970-tallet) har en tendens til å fortsette å bo hjemme i slutten av 20-årene. Som et resultat har mange "Xers" blitt utpekte beslutningstakere for sine foreldre eller andre pårørende, spesielt i områder der unge voksne har kompetanse, for eksempel elektronisk utstyr, datamaskiner eller biler. Markedsførere ignorerer denne påvirkningen på egen risiko når de utformer kommunikasjonsstrategier for målgruppene.

7. Livsstil og verdier :

Selv om mange firmaer fremdeles bruker klasse og alder som de viktigste diskriminerende, har økende velstand resultert i bruksmønstre som nå varierer betydelig, også innenfor samme aldersgruppe og klassegrupper; de gjenspeiler nå individuell livsstil. Markedsførere ønsker å appellere til slike livsstiler og derfor i økende grad utvikle livsstilsklassifiseringsmetoder som knytter ulike dimensjoner hos forbrukere, for eksempel aktiviteter, interesser og meninger, med deres bruks- eller produktbruk mønstre.

For å bedre forstå oppførselen til forbrukere som bruker høyteknologiske informasjons- og kommunikasjonsmetoder, gjennomførte for eksempel markedsundersøkelsesselskapet Odyssey 4000 forbrukerintervjuer og 28 fokusgrupper i 14 byer. Resultatet var utviklingen av seks teknologiske forbruker-livsstilsegmenter - New Entusiasts, Hopefuls, Faithfuls, Oldtimers, Independents and Surfers.

Mest kjent er kanskje verdiene og livsstilenes system (VALS ™) utviklet av SRI International. I motsetning til mange andre segmenteringssystemer, deler VALS forbrukere inn i grupper basert på psykologiske egenskaper (som status-søkende og spenningssøkende) og flere sentrale demografier funnet å være prediktive for forbrukeratferd. VALS gir innsikt i hvorfor mennesker opptrer som de gjør, og måtene å holde ut internt psykologiske trekk kommer til uttrykk i eksterne kjøpemønstre og livsstil.

VALS klassifiserer amerikanske voksne i åtte forbrukergrupper basert på svarene på 35 holdnings- og fire demografiske spørsmål. VALS-klassifiseringsbatteriet er integrert i flere store nasjonale syndikerte forbrukerundersøkelser. Det er også integrert i kundenes tilpassede spørreskjemaer slik at respondentene kan skrives VALS.

De viktigste tendensene til de fire VALS-gruppene med større ressurser (for eksempel utdanning, inntekt, selvtillit, helse og iver etter å kjøpe) er:

(i) Actualizers - vellykkede, sofistikerte, aktive “take-charge” mennesker. Innkjøp gjenspeiler ofte kultivert smak for relativt oppskalere, nisjeorienterte produkter.

(ii) Oppfylt - moden, fornøyd, komfortabel og reflekterende. Foretrekker holdbarhet, funksjonalitet og verdi i produkter.

(iii) Achievers - vellykket, karriere og arbeidsrettet. Foretrekker etablerte, prestisjeprodukter som viser suksess for sine jevnaldrende.

(iv) Erfaringer - ung, vital, entusiastisk, impulsiv og opprørsk. Bruk en relativt høy andel av inntekten deres på klær, gatekjøkken, musikk, filmer og video.

De viktigste tendensene til de fire VALS-gruppene med færre ressurser er:

(i) Troende - konservative, konvensjonelle og tradisjonelle. Foretrekker kjente produkter og etablerte merker.

(ii) Strevere - usikre, usikre, godkjenningssøkende, ressurstrykkede. Gi stilige produkter som etterligner kjøpene til de med større materiell rikdom.

(iii) Produsenter - praktisk, selvforsynt, tradisjonell, familieorientert. Foretruk bare produkter med et praktisk eller funksjonelt formål som verktøy, redskapsbiler og fiskeutstyr.

(iv) Strugglere - eldre, fratrådte, passive, bekymrede, ressurskrevende. Forsiktige forbrukere som er lojale mot favorittmerker.

Å få livsstilen til forbrukernes rett kan utgjøre en stor forskjell for kundenes tilfredshet og lønnsomheten til markedsføringsforetak. For eksempel har Marriott Corporation utviklet flere lokasjonsdelingssteder hvor klienter kjøper retten til å okkupere en eiendom i en uke i løpet av en spesifikk sesong. For å lykkes, må Marriott markedsføre det samme feriestedet til forskjellige potensielle kunder.

Et sted i Vail, Colorado, kan selges til noen i vintersesongen for å gå på ski, men også til andre for en sommersesong med fotturer, fiske og ridning. Ved å kunne samsvare med markedsføringsmessige tilnærmingen, sesongen og hjemmet til riktig person, kan selskapet spare store mengder promoteringsutgifter og oppnå høye nedleggelsesrater.

Lifestyles can also be used by nonprofit organizations. One Wisconsin blood donation center reportedly turned a deficit of 7, 000 donors into a surplus of 7, 000 by concentrating its attention on people who were affluent, busy, and had close- knit families. Clearly, lifestyles depend on the environment in which the consumer lives, so socioeconomic variables can play an important role.

8. Diffusion of Innovation :

One aspect of consumer behavior that is closely related to lifestyles and has attracted considerable interest relates to the way new products or new ideas are adapted. Gatignon and Robertson suggest that the so-called diffusion process can be characterized in terms of three dimensions – the rate of diffusion, the pattern of diffusion, and the potential penetration level. The rate of diffusion reflects the speed at which sales occur over time. The pattern of diffusion refers to how a new idea or product spreads to different groups.

The potential penetration level is a separate dimension indicating the size of the potential market, that is, the maximum cumulative sales (or adoption) over time. Marketing actions are important in influencing the speed of diffusion as well as the process of diffusion by segment. Indeed, in most cases marketing actions are designed to achieve faster penetration, to block competition, and to establish a market franchise.

This is just what ambitious new product managers look for in their launches. But one complication of the consumer decision-making process is the fact that the adoption of new products is not necessarily uniform throughout the population. Everett Rogers, for example, concluded that there are five separate groups of consumers, each one of which shows a different rate of new product adoption.

Proceeding from the quickest to the slowest adopters, they are innovators (2.5 percent), early adopters (13.5 percent), early majority (34 percent), later majority (34 percent), and laggards (16 percent). A careful look at these categories will indicate that they are following a normal (or bell) distribution curve. The early and later majorities are captured by one standard deviation, the early adopters and most of the laggards by the second standard deviation, and the innovators by the third.

The innovators are adventurous and willing to take risks, whereas the early adopters are the main opinion leaders in their community. This classification suggests that the marketer should take a particular interest in these two leading groups when contemplating a product launch. But innovations may have consequences or costs for the consumption system in which they are placed.

For instance, the adoption of an innovation might require other changes in the consumption system or the adoption of ancillary services, which raise the total cost of innovating. One crucial aspect of the adoption process is the changing importance of external influence (mass media) relative to internal influence (word of mouth) over time.

It should also be observed that research finds the rates of innovation and diffusion vary not only between customers but also between countries. A comparison within the European Union determined that innovativeness tends to decrease with higher ethnocentrism. Consumers in more individualistic countries tended to be more innovative. Innovativeness was found to be lower in national cultures that emphasize uncertainty avoidance.

In an analogy to the diffusion proposition that consumers who innovate go beyond their social system boundaries, cosmopolitanism has also been shown to be positively related to the population's propensity to innovate. Marketers with innovative products that require the enthusiasm of early adopters should therefore pay close attention to the propensity to innovate in the countries that they are considering for entry.

9. Psychological Factors :

A number of psychological factors also influence buyer behavior, ranging from the teachings of Freud to Herzberg's discussion of dissatisfiers (characteristics that prevent a product's purchase by a given customer) and satisfiers (characteristics that will positively persuade the customer to choose that brand). In the context of marketing, perhaps the most widely quoted psychological approach is that of Abraham Maslow.

He developed a hierarchy of needs, shaped like a pyramid, which ranges from the most essential immediate physical needs such as hunger, thirst, and shelter to the most luxurious nonessentials. It was Maslow's contention that the individual addresses the most urgent needs first, starting with the physiological. But as each need is satisfied, and the lower-level physical needs are satiated, attention switches to the next higher level, resulting ultimately in the level of self-actualization or fulfillment.

It has been argued that marketers in industrialized nations should increasingly focus their attention on the two highest levels for the citizens of their countries. However, it appears that even in relatively rich countries, the elementary needs of many remain unfulfilled. An interesting phenomenon—the foreign concern— emerges as an additional post-Maslowian level. Many who themselves have achieved high levels of needs fulfillment begin to focus on individuals in other countries.

Seeing that they are comparatively worse off, these poorer individuals and countries are encouraged to seek and offer self-actualization, without addressing their own often unfulfilled basic needs such as nourishment and housing. Such approaches can lead to disagreement and even conflict, particularly in the international trade and policy areas, without necessarily improving the quality of life.


 

Legg Igjen Din Kommentar