Markedsføringskommunikasjon: Betydning, formål, rolle, prosess og strategier

I denne artikkelen vil vi diskutere om markedskommunikasjon. Markedsføringskommunikasjon har en viktig rolle i merkevarebygging i markedet. Massemediereklame, personlig salg, PR, reklame og salgsfremmende promotering - er de forskjellige kommunikasjonsverktøyene som en markedsfører vanligvis bruker for å løse kommunikasjonsproblemet som merkevaren står overfor i markedet og som en del av produktpromovering.

Markedsføringskommunikasjon som skjer gjennom promoteringsverktøy gir både informasjons- og overtalelsesgrunnlag til målgrupper. Så det fungerer som en 'stimulans' som kan utløse beslutningsprosessen og også hjelper med å ta informerte beslutninger. Det er her viktig å merke seg at markedskommunikasjon som skjer gjennom bruk av markedsføringsverktøy, bare er en av stimuliene som påvirker beslutningen om produktet.

Markedsføringskommunikasjonsannonsering har visse unike funksjoner, som skiller den fra andre former for markedskommunikasjon som personlig salg, salgsfremmende (SP) omtale og PR (PR).

Lær om: - 1. Betydning av markedskommunikasjon 2. Formål med markedskommunikasjon 3. Elementer 4. Prosess 5. Rolle 6. Tilnærming 7. Strategi 8. Planlegging og strategi Inter-Relationship 9.Roll 10. Relevans 11. Ny modell 12 Mål.


Markedsføringskommunikasjon: Betydning, prosess, elementer, strategi, tilnærming, strategi, rolle, relevans, ny modell og mål

Innhold:

  1. Betydning av markedskommunikasjon
  2. Formål med markedskommunikasjon
  3. Elementer av markedskommunikasjon
  4. Prosess med markedskommunikasjon
  5. Rollen av markedskommunikasjon i merkevarebygging
  6. Tilnærming til markedskommunikasjon
  7. Strategi for markedskommunikasjon
  8. Planlegging og strategi mellom forhold
  9. Rollen for kommunikasjon i verdiskaping og levering
  10. Relevansen av nasjonale 'Diamond' og Mckinsey's 7S-modell i kommunikasjonsteori
  11. Den nye modellen for 'kommunikasjon og strategi'
  12. Mål for markedskommunikasjon

Markedsføringskommunikasjon - betydning

Mens 'planlegging av kommunikasjonsstrategi' er ordet kommunikasjon sentrum som knytter både planlegging og strategi. Kommunikasjon har gjort det mulig for homo-sapiens å komme videre både ved å overføre kunnskap og være en kanal for tillegg av denne kunnskapen. Det omfatter i seg selv potensialet for å generere endring så vel som utvikling av atferds- og responssystemer.

Det som gjelder for menneskeheten gjelder både for organisasjoner og markedsstrategi. Vår studie av 'kommunikasjon' er imidlertid ofte begrenset av definisjonen vi gir den. Markedsføringskommunikasjon, som vi definerer den, forblir alltid en undergruppe av selskapets kommunikasjon, den er ikke et resultat av formell planlegging, men er noe som uformelt oppnås.

Konkurransedyktig suksess hvis oppnådd på grunn av denne generelle kommunikasjonen som kan være et resultat av ulykke i stedet for design. Arbeidet her er å gi en formell struktur til denne overordnede eller integrerte kommunikasjonen av firmaet.

Kommunikasjonens rolle i markedsføring, innenfor det som ofte omtales som selskapets kommunikasjonsmiks. Uansett gjenstand for markedsføringsaktivitet - enten det er et nytt produkt, et merke eller et produktsortiment, eller hele selskapets aktiviteter - vil det være rom for å utvikle og anvende kommunikasjonsmål i tjeneste for markedsføringsoppgaven.

I utgangspunktet innebærer markedsføringskommunikasjon å øke eller oppnå bevissthet, bedre forståelse, delt tro og mening, og positive assosiasjoner, holdninger og disposisjoner til fordel for produktet, tjenesten eller organisasjonen som markedsføres.

Selv om alle forretningsfunksjoner er avhengig av en viss koordinering og forhold til andre, er markedsføring kanskje mer menneskesentrert enn mange, og absolutt mest involvert i sentrale interessentgrupper som kunder, handelsorganer, mediekommentatorer og lignende.

Det er klart, forholdet til disse interessentgruppene krever en nøye planlagt og utført kommunikasjonsfunksjon. Ettersom markedsføringseffektivitet i det minste delvis avhenger av ikke-markedsføringsfunksjoner i et selskap, følger det at markedsføringskommunikasjon kan bli påvirket av selskapets omgang med omverdenen.


Markedsføringskommunikasjon - Formål

Før vi prøver en forståelse av markedskommunikasjon, er det viktig å starte med det formålet den søker å oppnå.

Vi vet at formålet med markedsføringstiltak er å øke verdien som leveres til kunden. Dette skal gjøres til minimumskostnad for kunden.

Følgende ligning oppsummerer det:

Kunde levert verdi = Total kundeverdi - Total kundekostnad

Hensikten med markedskommunikasjon kan ikke være forskjellig fra formålet med markedsføring, dvs. å maksimere kundens levert verdi. Dette kan økes ved å øke den totale kundeverdien eller senke kundekostnadene. Tilbud til kunder som innebærer å levere mer verdi eller redusere kostnadene, kan ikke lykkes med innsats fra kun markedsavdelingen, men må involvere alle avdelinger i firmaet.

Det eksisterer derfor et behov for å anerkjenne all kommunikasjon som er innovasjonsdrevet (eller drevet av et ønske om å tilføre kunder) en del av markedskommunikasjon. Tverrfunksjonelt samarbeid er avgjørende for å designe og implementere et overlegen kundeverdisystem. Derfor kan innsatsen fra markedsavdelingen alene med å bygge en kommunikasjonsstrategi ikke være i stand til å sikre større levert verdi. Den formelle anerkjennelsen av denne gjensidige avhengigheten av selskapet for å levere verdi, vil gjøre at dets fokuserte bekymring bygger en overlegen konkurransedyktig strategi.

Dagens tidsalder har blitt revolusjonert av kommunikasjon. Vitenskapelig teknologi som hjelper den har muliggjort denne prosessen. Verden i dag er en verden av innovasjon og åpen konkurranse. Derfor må hvert firma, med ord fra Porter, forsøke å sette seg i en posisjon der det sannsynligvis vil oppfatte og best imøtekomme imperativene om konkurransefortrinn.

For å oppnå dette konkurransefortrinnet må bedrifter fokusere sin bekymring på forbedring og innovasjon. Dette må resultere i en vilje til å konkurrere og realistisk forståelse av miljøet og hvordan man kan forbedre det. Informasjon og kommunikasjon spiller en veldig viktig rolle i selskapets evne og kapasitet til å innovere og lykkes med å levere konkurransedyktig respons gjennom merverdipapirtilbud til kundene.

Der kommunikasjon har så vesentlig påvirket evnen til et firma til å påvirke seg selv, sine kunder, leverandører og beslektede næringer, er det på tide at kommunikasjon oppdaterer sin egen teori og oppgraderer forståelsesnivået for forbedrede evner.


Markedsføringskommunikasjon - Topp 5 elementer: Reklame, Direkte markedsføring, Personlig salg, Offentlig relasjon og salgsfremming

De fem elementene i blandingen Markedsføringskommunikasjon er Reklame, Direkte markedsføring og Personlig salg, PR og salgsfremming. Disse blir diskutert nedenfor.

Sidene om markedsføringskommunikasjon, markedskommunikasjonsstrategi og markedskommunikasjonsplan gir også flere tanker og verktøy for å optimalisere din markedskommunikasjonsmiks.

Komponentene i markedskommunikasjonsmixen blir diskutert nedenfor og satt i perspektiv for vellykket markedsføring til dagens forbrukere av dagens virksomhet. Selv om markedsføring gjennomgikk en stor transformasjon som ligner på virksomheten som helhet i det tjuende århundre, er de tradisjonelle komponentene i markedskommunikasjonsprosessen fortsatt i bruk og viktige i dag.

1. Annonsering :

Dette er massemediametoden for markedsføringskommunikasjon og gir eksponering for det største, mest geografisk spredte publikummet til den laveste prisen per hode. Når det er sagt, kan annonseringskostnader raskt legge opp med medier som TV, radio og til og med online-annonsering, noe som kan være uoverkommelig dyrt for mange virksomheter.

Andre tradisjonelle former for betalt reklame inkluderer aviser og magasiner, Gule Sider, reklametavler, skilt og plakater. I tillegg er reklame på busser, benker, bensinpumper og til og med offentlige toaletter på moten i dag.

I utgangspunktet kan ethvert medium som gir en mulighet til å målrette mot “øyne og / eller ører” være et sted for reklame, og du kan se eksempler på vellykket markedsføring på de mest usannsynlige stedene.

2. Direkte markedsføring :

Denne markedskommunikasjonskompetansen gjør det mulig for selskaper å nå direkte til forbrukerne uten mellomleddskanaler som de som kreves for reklame. Denne komponenten i markedskommunikasjonsprosessen inkluderer direktemelding, kataloger, kuponger og innsatser, telemarketing, online markedsføring og TV-opplysninger.

Direkte markedsføring er riktig effektiv på lang sikt og gir mulighet for en målrettet markedsføringstilnærming til bestemte forbrukere for å skape verdifulle varige forhold.

Direkte markedsføring er markedskommunikasjonsmetoden som gjør det mulig for selskaper å samhandle med et relativt stort antall kunder og oppmuntre til en "oppfordring til handling" eller "mest ønsket svar", som vanligvis er et kjøp.

Ulempen med Direct Marketing er at den vanligvis er uoppfordret og blir sett på som en plage for allmennheten. Telemarketing, e-post spam og søppelpost er universelt foraktet, og derfor bør Direct Marketing-verktøy brukes med tanke og forsiktighet. Besøk nettstedet til direkte markedsføring for å få veiledning om juridisk og etisk direkte markedsføring.

3. Personlig salg :

Dette er den mest fryktede og den dyreste av alle metodene i markedskommunikasjonsprosessen. Imidlertid, hvis du er en liten bedriftseier eller på annen måte har muligheten til å selge og bygge relasjoner med kunder personlig, kan det være et av de mest givende aspektene ved markedsføringsprosessen, både personlig og profesjonelt.

Akkurat som med tradisjonell markedsføring begynner vellykket salg hos kunden. Hele målet er å konstatere behov og skape den beste løsningen for kundene.

Underveis bygger du relasjoner og fortsetter å samle informasjon om hvordan du bedre kan betjene kunder, som er din grunn til å være i virksomhet i utgangspunktet.

Salg og markedsføring er grunnleggende for å overleve enhver virksomhet, og begge innebærer å skape kunder for forretningsverdien du har skapt. Førstnevnte retter seg mot en person eller enhet, mens sistnevnte retter seg mot mange.

Begge engasjerer, informerer og overtaler gjennom en rekke kommunikasjonsverktøy. Å justere begge deler vil øke suksessen din uansett forhold. Vellykket salg og vellykket markedsføring begynner begge med en holdning, og at holdningen er kundene først.

4. PR :

Dette refererer til hvordan du håndterer forholdene dine og flyten av informasjon med de forskjellige "publikum" eller menneskene som har en eierandel i eller blir påvirket av virksomheten din. Dette inkluderer allmennheten, forbrukere, aksjonærer, ansatte, partnere, konkurrenter og myndighetene.

Offentlig relasjon blir et mer og mer avgjørende element i markedskommunikasjonsmiksingen etter hvert som en virksomhet eller organisasjon blir større. Når det er sagt, er det fremdeles en viktig del av markedskommunikasjonsprosessen å tenke på for mindre virksomheter også.

PR-verktøy inkluderer presse- og medieoppslag, lobbyvirksomhet, veldedige og offentlige arrangementer, reklamefilm, økonomiske rapporter, kampanjesikkerhet, fasilitetsturer, sponsorater, intervjuer og enhver annen metode for å fremme et positivt image for mennesker.

Nok en gang kjøper folk fra folk på slutten av dagen, og de mest vellykkede menneskene og organisasjonene er de som kommer andre mennesker mest til gode. Som med mange fasetter av salg og markedsføring, har PR også en "god" og "dårlig" side.

Den gode siden av det offentlige forholdet fremmer sosialt bevisst forretningspraksis, mens den dårlige siden er markert i skyggefull politisk lobbyvirksomhet, "spin-leger" og så videre som avleder fra sannheten i motsetning til å fremme den.

Det er nok å si at i dagens tilkoblede verden, mer enn noen gang, trenger en hvilken som helst størrelse organisasjon å være klar over at den opererer innenfor de større rammene av samfunnet og har tilsvarende ansvar.

Instituttet for PR-nettsted er en utmerket ressurs for ytterligere materiale om rollen til PR i markedsføringskommunikasjonsprosessen.

5. Salgsfremmende :

Dette er den siste tradisjonelle komponenten i markedskommunikasjonsmixen som diskuteres her som en del av markedskommunikasjonsprosessen. Salgsfremmende refererer ganske enkelt til kjøpsinsentiver som du gir kunden din.

Disse kan anta en rekke former, inkludert tilbud av gratis varer eller tjenester, kuponger og kuponger, gaver og premier, rabatter, prøver, økonomiske insentiver, veldedige kampanjer og annen verdiøkning utover standardproduktet eller -tjenestene dine.


Markedsføringskommunikasjon - Prosess i tillegg med områder: Forbrukeren, Næringsmiljøet og media

I kommunikasjonsprosessen er det en overføring av melding fra en avsender til mottakeren. Sluttresultatet av kommunikasjonsprosessen er forståelsen av meldingen. Meldingen overføres gjennom media eller visse kanaler. Responsen på meldingen er kjent gjennom tilbakemeldingene fra mottakeren av meldingen.

Kommunikasjonen klarer ikke noen ganger å oppnå sin hensikt - å skape et passende svar eller forståelse når meldingen er forvrengt av "støy" -elementer. En avsender koder meldingen, mens mottakeren avkoder meldingen.

Avsenderen kalles kilden til meldingen. Kodingen kan være i form av et brev eller reklamekopi. Meldingen bæres av media, for eksempel post- og telegrafavdeling eller TV eller presse.

Meldingen er mottatt av mottakeren som svarer på den, som deretter blir kommunisert tilbake til kilden. Meldingen må arrestere mottakernes oppmerksomhet, forstås og stimulere mottakerens behov og foreslå metoder for å tilfredsstille disse behovene.

Det er viktig for avsendere å kjenne mottakere eller publikum de ønsker å nå og svarene de forventer. Ferdighetslinjene i riktig koding av meldingen. Den bør forutse hvordan meldingen vil bli dekodet i mottakeren. Som den ultimate suksessen med kommunikasjon er forståelsen av meldingen for å vite mest mulig om mottakeren.

De valgte mediene må være effektive. Tilbakemeldingskanalene er etablert for å være nødvendig for avsenderen å vite svaret. I denne prosessen kan støyvariabler forvrenge effektiviteten av kommunikasjonen. Støy inkluderer dårlig planlegging av meldingen, travle publikumsmedlemmer eller uforsiktig tilbakemeldingsmekanisme.

Det felles erfarings- og referansefeltet gjør kommunikasjonen mulig. Det er ingen slik overlapping, kommunikasjonen kan være dårlig eller umulig. Tilbakemeldingene kommer som markedsføringsundersøkelser eller salgsrapporter. Støyelementene er konkurransedyktige kampanjemeldinger.

Kommunikasjon kan gjøres mer effektiv ved å forstå publikum og markedet riktig. Markedsføringskommunikasjon er en stor del av den totale bedriftskommunikasjonen. Annonsering er et viktig element i markedsføringen.

Avsenderen av meldingen er markedsfører. Meldingen er kodet som reklamekopi, reklamemateriell, salgsvisninger eller salgssnakk. Mediene for å levere meldingen kan være trykte medier som presse / magasiner, eller elektroniske som radio / TV / filmer eller en selger som holder salgssnakk.

Avkodingen innebærer tolkningen av meldingen fra forbrukerne. Dette er den mest utfordrende delen av markedskommunikasjonen, ettersom forbrukeren ikke alltid tolker meldingen slik markedsføreren ønsker det.

Den grunnleggende vanskeligheten oppstår i kommunikasjon på kodings- og dekodingsstadiet. Dette resultat av forskjellene i å tolke betydningen av forskjellige ord / symboler. Det kan være forskjellige referanserammer og erfaringsfelt mellom avsender og mottaker.

Markedsføringskommunikasjonsannonsering har visse unike funksjoner, som skiller den fra andre former for markedskommunikasjon som personlig salg, salgsfremmende (SP) omtale og PR (PR).

For å lette kommunikasjonen må kilden og mottakeren ha en felles bakgrunn, sosiale påvirkninger og behov. Når disse overlapper hverandre, kalles det overlapping av psykologiske felt. Jo større det gjensidig delte feltet, desto større er sjansen for effektiv kommunikasjon.

Bruken av 'dogmatisk' kommunikasjon ble sett i mange kommersielle monologer av den tiden, både i TV-reklame til forbrukere og i 'hardt-selge' personlige salgsteknikker i forretnings-til-virksomhetsmarkeder. Dessverre savnet de det grunnleggende poenget med å markedsføre-lytte og svare på kunder.

Derimot er markedsføringskommunikasjonsoppgaven på 1990-tallet og utover jakten på dialog med kundene. Den økende interessen for relasjonsmarkedsføring gjør at selskaper nå søker å bygge gjensidig fordelaktige, langsiktige forhold til en rekke målgrupper, inkludert kunder, forbrukere, leverandører, aksjonærer, lovgivere og ansatte.

Det er en erkjennelse at mange tradisjonelle kommunikasjonsverktøy er mindre passende for denne oppgaven, og at utviklingen av ny teknologi og interaktive medier gir en mulighet til å kommunisere med forbrukerne som aldri før.

En-til-en markedskommunikasjon, drevet av atferdsdata og aktivert av kraftige databaser, blir normen. Siden interaktive medier gir potensial for å øke kundenes involvering med bestemte varer og tjenesteleverandører, søker nå markedsførere å bruke et mye bredere spekter av kommunikasjonsverktøy for å lette dialogen med kundene.

Nyere forskning viser at driverne for endring i markedskommunikasjonspraksis representerer tre hovedområder - forbruker, forretningsmiljø og media:

1. Forbrukeren :

Forbrukerne former fremtidens marked, og tvinger kommunikasjons- og distribusjonskanaler til å utvikle seg for å passe deres behov. Forbrukerne blir mer sofistikerte, skeptiske og markedsførte, og presenterer markedsføreren formidable utfordringer.

I økende grad vil forbrukerne bestemme når og hvordan de ønsker å kommunisere med leverandørorganisasjoner, samt hvor mye informasjon de ønsker å formidle om seg selv, og alt om gangen som er praktisk for dem.

Veksten i forbrukermakt og økningen av den 'kyniske individuelle' responsen på reklame betyr at selskaper også må ta hensyn til åpenheten og integriteten til markedsføringsmeldingene sine. Etiske spørsmål får større betydning på markedsføringsagendaen, for forbrukerne er ikke lenger passive mottakere av meldinger, men genererer egne meldinger. Kraften til forbrukerstemmen ble illustrert på en tydelig måte av den nyeste Monsanto-fiaskoen.

Tidlig i 1999 fikk uønskede forbrukerreaksjoner på mediehistorier om genmodifiserte matvarer (GM) matforhandlere som Marks & Spencer og J. Sainsbury's til å spore tilbake på sin opprinnelige støtte og markedsføring av GM-mat og til å lagerføre alle slike produkter. Selskapene lanserte også markedsføringskampanjer som forsikrer kundene om at de hadde lyttet til dem og handlet etter deres bekymring.

I tillegg til å være individuelt og kollektivt styrket, er forbrukere heller ikke lenger regionalt eller nasjonalt bundet; de er medlemmer av et globalt samfunn. Fremskritt innen medieteknologi og dekning har åpnet verden, noe som gir forbrukerne en global bevissthet og samvittighet.

I økende grad er forbrukere tilbøyelige til å mistro selskapets verden, og markedsførere kan ikke lenger anta noe om dem. Det er bare gjennom å vinne sin tillit at selskaper kan håpe å bygge relasjoner med dem og få et konkurransefortrinn.

2. Næringsmiljøet :

Virksomheter har endret seg dramatisk det siste tiåret, og den viktigste katalysatoren har vært innvirkningen av datateknologi på hverdagen til organisasjoner og enkeltpersoner. Informasjons- og kommunikasjonsteknologi, eller IKT, har lagt til rette for en revolusjon i ren mengde, lynhastighet og nedgangskostnader for informasjonsbehandling.

For bedrifter har tilgangen til informasjon om kunder og forbrukere en av de største effektene. Selv om denne åpenbare fordelen er tilgjengelig for mange, er de mest suksessrike selskapene de som bruker denne informasjonen for å levere overlegen kundeverdi.

I Storbritannia har forhandlere utviklet lojalitetsordninger som lar dem gjøre nettopp dette, og kundene har svart ved å bli stadig mer forpliktet til et forhold til deres supermarked, i stedet for et hvilket som helst individuelt produktmerke. Imidlertid har mange organisasjoner sett at deres innflytelse over forbrukeren forverres raskt.

Dette skyldes at "forholdet" som eksisterte mellom leverandør og kjøper, var basert på et løfte om overlegen verdi, som ble bevist hult med bruk av egne produkter av god kvalitet, til lave priser. Dette gjaldt spesielt FMCG-produsenter (raskt bevegelige forbruksvarer) som, som tidligere nevnt, stolte på massekommunikasjon.

Utviklingen innen datateknologi har også tillatt selskaper med store kundegrunnlag å tilby et overlegen nivå av individualisert tjeneste og tilpasse deres produkt eller tjenestetilbud som passer kunden.

First Direct revolusjonerte personlig banktjenester ved å tilby større kundetilgang og bekvemmelighet gjennom introduksjonen av en 24-timers banktjeneste. Dette kundefokuserte initiativet har vunnet selskapet mange lønnsomme kundeforhold, samt regelmessig anerkjennelse for å ha de mest fornøyde kundene i sektoren.

Interessant nok lider mange gateikoner i det britiske forretningsmiljøet på slutten av 1990-tallet, idet Marks & Spencer var den mest berømte av dem. Det ser ut til at de mest suksessrike selskapene i dag er de som endrer reglene, for eksempel Amazon.com, internettbokforhandleren og Dell, dataselskapet.

Disse selskapene samarbeider med kundene på en ny og innovativ måte, som innebærer å legge til rette for et langsiktig forhold til kundene de vinner. I stedet for å betrakte det endrede forretningsmiljøet som uvelkomment, utnytter de det ivrig til forbrukerens ytterste fordel.

3. Media :

I løpet av de siste ti årene har verdens mediekart blitt tegnet igjen som et resultat av medias spredning og fragmentering. I det siste var det enkelt for selskaper å nå et stort antall forbrukere med relativt få annonser.

For eksempel i USA i 1960 nådde en annonse på nettverkstelevisjon over tid 90% av alle husstander. Innen 1994 kunne de samme tre nettverk imidlertid levere bare 50 prosent av alle husholdninger.

Økningen i nettverk og satellitt-TV-kanaler, informasjons- og underholdningstilbud via Internett, magasiner, radio- og tekst-tv-tjenester, og en overgang til alternative fritidsvaner har gjort at forbrukerne deltar i et mye bredere spekter av aktiviteter enn noen gang før. Med så mange konkurrerende krefter er oppmerksomheten vanskeligere å fange opp og deres tålmodighet med markedsføringsmeldinger avtar.

Det anslås at forbrukere blir bombardert med opptil 3000 kommunikasjoner og meldinger hver dag, og som et resultat har de blitt mye mer kresne når det gjelder hvilke de lytter til, men ikke svare på. Denne reduksjonen i tilgangen til store grupper potensielle kunder gjennom TV har gjort det mye vanskeligere og dyrere for annonsører og deres byråer å kommunisere via massemeldinger.

Forskning fra Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) fant at folk som ser på TV regelmessig også øver på forskjellige aktiviteter foran TV-apparatene sine, og bruker dem som en radio som bakgrunnsunderholdning. I tillegg betyr opptrappingen i bruken av fjernkontrollenheter og -videoer at mange seere kanalhopper eller spoler fremover i det øyeblikket reklame sendes, noe som reduserer leveringen og effekten av reklamemeldingene.

Denne voksende vanen blant seerne har store implikasjoner for enhver markedsfører som vurderer å bruke £ 150000 for å vise sin siste reklame på en 30-sekunders spilleautomat under en populær tv-såpeopera som 'Coronation Street'.

I Storbritannia er forbruket av kommersielle stasjoner med "relativt" massemarked nå mye høyere blant eldre seere og lavere sosioøkonomiske grupper. Henley Center-undersøkelsen bekrefter dette, og viser at jo mer 'up-market' en butikk er; jo mindre sannsynlig er det at merkevarer blir kjøpt derfra.

Dette funnet tilskrives den lette TV-visningen av sosioøkonomiske grupper på høyere nivå som ikke er påvirket av merkevaremeldingene som sendes på de store kringkastingskanalene. Mange markedsførere erkjenner at det har blitt veldig vanskelig å kommunisere til høye inntekter og yngre menn, ettersom medievanene deres blir stadig mer individualistiske og mangfoldige.

I tillegg til endringer i typer publikum som kan nås via mer tradisjonelle mediekanaler, har den enorme veksten i tilbudet av medier gjort implementeringen av et kommunikasjonsprogram til en mye mer kompleks oppgave. Valget av kommunikasjonsverktøy og media er omfattende, og som figur 13.2 viser, kan potensielle og eksisterende kunder nås på et langt større antall måter enn det som var mulig bare for et tiår siden.

Forbrukerentusiasme for nye medier definerer fremtidens kommunikasjon. Utviklingen av interaktive enheter innen reklame, direktemelding og Internett har bidratt til å øke mangfoldet av metoder for kommunikasjon og utveksling av informasjon.

Spesielt e-post, diskusjonsgrupper, datautveksling og nedlasting, online annonser og koblede nettsteder gir alle nye måter å utvikle, styrke eller påvirke forhold til kunder, ansatte, media, leverandører og til og med konkurrenter.

Det er sikkert at opptrappingen i tilgangen til og bruken av Internett-teknologi vil bety at å kommunisere direkte med kundene vil bli et mye billigere og raskere alternativ for markedsførere.

Oppsummert intensiverer forbrukerens myndighet, teknologisk utvikling, mediefragmentering og presset på markedsførere for å rettferdiggjøre avkastningen på utgifter til markedsføringskommunikasjon behovet for å undersøke nøyaktig hvordan markedsførere planlegger og implementerer sine kommunikasjonsstrategier.

Først nylig har det vært stor anerkjennelse av et krav om å integrere mangfoldet av meldinger, informasjon og bilder som brukes til å påvirke selskapets utvalg av interessenter.

Verdistillegg for kunder og samfunn :

Kommunikasjon, igjen, er ikke bare med nåværende og potensielle kunder, men også med ansatte, leverandører, beslektede bransjer, andre avanserte faktorer som menneskelige ressurser, inkludert dyktige og vitenskapelige ressurser og eksterne miljøer. Denne forståelsen av kommunikasjonsrollen er spesielt kritisk i "kunnskapsintensive" bransjer. Hovedoppgaven til alle firmaets innsats er å utvikle en konkurransedyktig strategi, og kommunikasjon kan bidra effektivt til det.

Bedriftsopplæring er et av de viktigste verktøyene for kommunikasjon. En god kommunikasjonsstrategi i selskapet om hva kunden trenger og behovet for å sikre kostnadskontroll eller øke kundetilfredsheten kan bidra til å øke produktiviteten, lønnsomheten samt tilby verdi og tilfredshet for kunden. Dette vil spesielt være tilfelle ettersom serviceelementet som er knyttet til produktet øker.


Markedsføringskommunikasjon - rolle i merkevarebygging

Markedsføringskommunikasjon har en viktig rolle i merkevarebygging i markedet, og åpningssaken for micromax-mobiler støtter rett og slett denne oppfatningen. Massemediereklame, personlig salg, PR, reklame og salgsfremmende promotering - er de forskjellige kommunikasjonsverktøyene som en markedsfører vanligvis bruker for å løse kommunikasjonsproblemet som merkevaren står overfor i markedet og som en del av produktpromovering.

Disse verktøyene kombineres forskjellig for forskjellige merker, og hver av disse kombinasjonene utgjør promoteringsmiks for et merke. Ettersom forskjellige merker har forskjellige kommunikasjonsproblemer, er markedsføringsmixen for hver og en av dem forskjellig når det gjelder typen og også omfanget av vekt på bruk av forskjellige markedsføringsverktøy.

Faktorene som - produktets art, kundetype, tilgjengeligheten av midler og ferdigheter med organisasjonen og typen markedsføringsmiljø - påvirker videre blandingen av disse markedsføringsverktøyene for et bestemt merke.

Markedsføringskommunikasjon som skjer gjennom promoteringsverktøy gir både informasjons- og overtalelsesgrunnlag til målgrupper. Så det fungerer som en 'stimulans' som kan utløse beslutningsprosessen og også hjelper med å ta informerte beslutninger. Det er her viktig å merke seg at markedskommunikasjon som skjer gjennom bruk av markedsføringsverktøy, bare er en av stimuliene som påvirker beslutningen om produktet.

Produktegenskaper, kvalitet, merkenavn, pakke og pris har også kommunikasjonsverdi for produktet og er mer dominerende stimuli når det gjelder å påvirke produktkjøpet. I denne forbindelse er det bare å begrense omfanget av å vurdere markedskommunikasjon som et sett med markedsføringsverktøy og gir et veldig snevert perspektiv på konseptet.

I stedet må vi forstå kommunikasjon utover disse formelle kommunikasjonsverktøyene og innse at det også er ikke-formelle måter som kommuniserer om merkevaren.

Grunnleggende om kommunikasjon og forklarer den underliggende kommunikasjonsprosessen. Konseptet med markedskommunikasjon blir diskutert for å forklare dets spesialiserte karakter som angår forholdet til markedet.

Ulike trinn i kommunikasjonsplanlegging blir forklart til slutt for å hjelpe deg med å forstå forskjellen mellom effektiv og ineffektiv markedskommunikasjon. Å markedsføre kommunikasjon og forklare en integrerende tilnærming og dens implikasjoner for kommunikasjonsplanlegging.


Markedsføringskommunikasjon - 2 hovedtilnærminger til markedskommunikasjon : Bedrifts- og markedsføringsorientert tilnærming

Organisasjoner er forskjellige i sin tilnærming til planlegging av markedskommunikasjon. Imidlertid er det to brede tilnærminger som praktiseres generelt.

1. Bedriftstilnærming :

Til tross for endringer som skjer eller til og med overhaler oss, er det organisasjoner som anser forfremmelse som en "ekstra" kostnad. Slike organisasjoner mener at deres produkt er unikt og at de er i en god posisjon til å diktere vilkår.

De innenlandske flyselskapene ville være et veldig godt eksempel. Det var ikke noe alternativ til andre passasjerer enn Indian Airlines for innenlandsflyvninger. Organisasjonen var ikke markedsorientert.

Reglene ble endret for å passe organisasjonens innfall og fancy. For eksempel har de fleste flyselskaper vanlige priser som f.eks. At en passasjer som flyr (i begge retninger) Mumbai-Chennai kan betale samme pris for Mumbai-Bangalore-Chennai. Dette var slik med Indian Airlines inntil ledelsen bestemte seg for å belaste sektorpriser for en dag. This was to maximise revenue.

This millennium saw the advent of private airlines. Now, there are all kinds of concessional fares and Indian Airlines (now merged with Air India) is not only marketing oriented but is also innovative in its approach to building relationships.

Another example would be our automotive industry. Before liberalisation, there were just three manufacturers (one went out of business) all in a seller's market – with long wait lists. Similar was the condition with telephones. These were all production oriented.

2. Marketing-Oriented Approach :

In organisations that utilise marketing approach, marketing communications is given the importance and seriousness it deserves. Besides, it is notionally treated as a capital expense (reason being APSP – Advertising, Publicity, Sales Promotion as a heading in the Accounting to suit the law in our country, which ensures the entire expense is accounted) and, for every new product, the ROI concept is used. This ROI in some companies, for new products, could be after as much as five years.

In such organisations, outstanding marketing communications is encouraged since this is a source of building competitive advantage, particularly among competing products with little or no difference at all.

Developing Marketing Communications, earlier, involved answering a few questions.

Disse var:

Jeg. What are we selling?

ii. To whom are we selling?

iii. Where are we selling?

iv. When are we selling?

v. How are we selling?

The answers had to be in great detail – it is not enough to say we are selling a product. We need to describe how it is a better product, the name, competition, etc., and similarly for all the questions.

Since the world of ours is not that simple anymore, we develop marketing communications by going through several steps starting with situation analysis.

These steps are:

Jeg. Selection analysis,

ii. Review of marketing programme,

iii. Setting marketing objectives,

iv. Branding strategy,

v. Packaging,

vi. Positioning strategy,

vii. Strategic messages,

viii. Media strategies,

ix. Promotion strategies,

x. Public relations,

xi. Sponsorship,

xii. Publicity,

xiii. Sales forces,

xiv. Point of purchase promotion,

xv. Budget formulation,

xvi. Implementation of communication strategy, and

xvii. Evaluation & feedback.


Marketing Communication – Strategy : Overall Cost Leadership, Differentiation and Focus

Strategy – Build it with Integrated Communication :

Corporate strategy depends on understanding the business and marketing environments. Only after a correct understanding of the environment has resulted can the Marketing or Marketing Communication planning be determined. Hence strategy should be one that flows thematically across the corporate and marketing plans to the promotion planning process of the firm.

In today's competitive scenario communication strategy cannot ignore the imperative of competitive advantage. In fact, strategy of a firm should germinate from its ability to (a) perceive and (b) create this advantage through value added offerings. Communicating the competitive advantage of this value added is the third or final task to which all discussions of communication strategy are usually restricted.

It is suggested that a full appreciation of communication strategy is not possible unless all the three roles are understood. A firm's strategy, thus, has to be built with communication. Before exploring the inter-relationship of communication and strategy building, it may be useful to begin with the parameters of strategy first.

Three Generic Strategies and their 3 Strategic Fits :

To counter the competitive forces, Porter shows how the firm's Strategy can be built in 3 ways:

1. Overall cost leadership – Developing a focused concern for and investing in cost-saving processes enables this. So does a high market share, economies of scale in production or favourable access to raw material.

2. Differentiation – This is the ability to create something that is perceived as unique. This could be in product design, brand image, technology, product features, customer service, dealer network of other dimensions.

3. Focus – Instead of targeting the complete market, the firm focuses on a particular buyer group or geographic market to serve it more effectively and efficiently.

Each of the three generic strategies can be fulfilled if the three fits, listed by Porter, occur in all the activities undertaken by the firm.

A successful strategy should ensure that these three things are occurring in the activities as well as their interactive process within the firm.

Jeg. Simple-consistency – There should be a consistency between each activity (function) and overall strategy. Identifying the three C's of communication strategy of a firm in the manner described here enables this simple consistency to occur. Co-operation between the functions of the firm followed by a focused concern for ensuring consistency leads to delivery of the firm's competitive response.

ii. Reinforcement – The various activities of the firm should reinforce each other. This is exactly what identification of the 3C processes seeks to do.

iii. Optimisation Effort – The configuration of the individual activities of the firm and the way they relate to each other should be an optimisation effort. This, is the objective of identification of the 3C processes.

The task of communication within a firm is, therefore, to ensure that its activities are consistent, reinforcing and optimising in nature. The ability of communication to ensure this will enable the firms competitive advantage as well as competitive success. Communication strategy and firm's strategy building processes therefore flow with each other. The communication processes help build the strategic processes of the firm. This appreciation requires having a relook at the role of communication, as it has been popularly understood, till date.

From Integrated Marketing Communication to Integrated Communication Concept :

The focus of integrated marketing Communication is to integrate all sources that deliver the outflow of communication from the firm to ensure the delivery of a clear and consistent message to target markets. The integrated communication concept, on the other hand, stresses on the dynamic integration between both inward and outward channels of communication.

This enables a consistent, mutually reinforcing and optimisation effort to make the firms plan and build its strategy. Finally, the integrated marketing communication of the firm is developed. This enlarges the appreciation of the role of communication to – (a) highlight its contribution to the value addition process of the firm and (b) enable the delivery of the value added with the help of a clear consistent message.

The Integrated Communication concept starts with the customer as a focus and recognises that his needs and wants are evolving and not static. It recognises that firms need to build their communication processes keeping in mind the three forces that are acting on consumer needs at all times.

These forces of Primary influences on consumer needs and wants are:

Jeg. Seeking better value delivery for current wants through current products:

This is met by the firm's ability to satisfy current consumer wants through current products in a better way. This often requires modification strategies only. The modification could be in production or distribution processes, product attributes or in carrying products uses.

ii. Seeking better value delivery for current wants through alternate products:

Alternate strategies are required when there are alternate ways of satisfying current wants which are developing or have developed. Technology usually builds up such threats. Kodak for example is worrying about the long-run threat from the recent invention of filmless camera. This is one of the biggest threats to the film business.

iii. Seeking better value delivery for new wants through new products:

New strategies are required for new emerging want opportunities in the market emerging from new innovations that the firm can offer. Such innovations could be the result of working closely with the customers or they could emerge from related or supporting industries, firm's own R & D or by new people joining the firm or its competitors. The role of supporting industries and links between scientific people across firms in spurring innovations has been widely acknowledged.

(a) The national environment and available international resources.

(b) Forces within the firm to spur innovation, deliver 3 fits and manage the dynamics of competition and co-operation,

(c) With customers.

This can ensure that it is able to devise a competitive strategy that delivers customers additional value and gives the firm a long-term competitive advantage.

To build these linkages it:

(a) Needs to appreciate the determinants of competitive advantage especially in the national context the firm operates in.

(b) Needs to learn from internal practices of firms seeking excellence.

(c) Use tools of strategy building in a manner that is competitive strategy is delivered by activities that are consistent, reinforcing and optimum.

A good communication strategy builds channels that help the firm absorb information from the environment especially the national environment, enable it to 'process' the absorbed information within the organisation in such a way it can offer a unique delivered value to customers and finally communicate this value added to them in a manner that they can perceive it.


Marketing Communication – Planning and Strategy Inter-Relationship of Marketing Communication

Planning and Strategy Depend on Communication :

All three tasks of planning, communication and strategy formulation are interdependent. Communication, however, is the key tool they use. The role of communication within the firm nurtures and fosters the process of bottom-up planning. One of the advantages of such a process could be what Ries and Trout call “Bottom-up” marketing where one marketing tactic generates the necessary value to build a strategy around it.

When the same bottom-up communication happens in non-marketing departments along with an upgradation of skills, knowledge of techniques of production and understanding of customer needs it could lead to cost advantage, productivity increase or even innovation as in new product and process ideas. The advantages that “good communicator” organisations have are the ones crucial to attaining strategic positions and competitive advantage. Hence both strategy and planning depend upon communication.

Communication, Too, Should Germinate from Planning and Strategy:

Communication, that germinates from needs of planning and subsequent development of strategy enables the creation and delivery of additional value, lower cost or both. The answer, then, to the 5 W's of communication (listed below) cannot be found without inputs from firms planning and strategy development process. These 5 W's are – Who (source). What (message), Whom (audience), Which (channels) medium and with What effect.


Marketing Communication – The Role of Communication in Value Creation and Delivery

Communication has critical role to play in the new competitive scenario where global players have easy access to local markets and can deliver better value to the customer if the local firm has not kept itself abreast of developments in technologies, processes, marketing and changing nature of consumer demand. To safeguard its position the firm has to develop and nurture its channels of communication to enable it to anticipate and adequately meet these challenges.

Primary Influences on Consumer – The Basis of Communication Strategy:

This study of communication strategy begins by taking a dynamic view of the customer. The customer and his wants are not taken to be static which respond to give cues. Instead it is an exercise that recognises the involving nature of the customer and seeks to understand the influences working on him. Instead of using predetermined cues, it is itself in the process of seeking those cues that can help to comprehend the influences on the customer in better way.

To understand the primary influences on the customer we have to appreciate the factors which are the main influencers. These influencers are both internal and external to the customer. The internal influencer is the 'inner drive'. For simplicity it is being shown as being expressed in two ways ie seeking better value and individuality and creativity. It is affected by the position of the customer in Maslow's need hierarchy. Customers at the lower level of need hierarchy may express their individuality and creativity in a different way while seeking better value. The inner influencers form part of the customers private 'self'.

Communication is the common thread that not only ties up the customers private 'self with the 'outside influencers' but also has a role in linking the outside influencers with each other too.

The outside influencers are:

(i) Growth of knowledge and information

(ii) Technology and its ability to deliver products

(iii) The socialisation process.

The growth of knowledge and availability of information has an impact on the process of technology development. This creates not only the present products but also new products through efforts of firms. Technology influences the way customers fulfill their needs. This sometimes has social implications. Often these may be hidden influences.

While seeking better value is an inner desire of all customers, it is the individuality of customer which enables segmentation. All customers do not seek greater value in exactly the same way. They have their individuality of needs. Creativity is another important variable which imparts the element of dynamism to customer wants. This aspect makes the study of marketing management interesting.

Customers possess an ability that enables then to relate the ever-increasing knowledge and information in new and different ways. This creates the need for better products to satisfy current wants. This creative process can shape new wants as the customer is exposed to greater information, knowledge and technology possibilities in the socialisation process of course, some customers and firms may prefer status quo in varying degrees.

Such firms may be less exposed to the growing information and knowledge or may not be able to develop access to it. Organisational inertia may be a cause of this. Similarly, some customers may not be inclined to assimilate the new learning curve that consumption of new products may require. Others may not feel the need for doing so. Their response to the influencers may be slower or non-existent.

The influencers' impact on the customer results in the emergence of the primary influencers for customer wants. These primary influences can be satisfied through present, new and alternate products.

We have seen above that the value seeking customer has three primary influences working on him.

a) Seeking better value delivery for current wants through current products ie the desire to satisfy the present needs and wants through present products in a better way,

b) Seeking better value delivery of current wants through alternate products ie alternate ways of satisfying present needs and wants.

c) Seeking better value delivery of new wants through new products. Here products have to be designed for fulfilling new and emerging needs and wants.

The value seeking customer re-shapes his current wants which can be satisfied with present or modified present products. These could also be satisfied through alternate products that satisfy the same want in a different way. Emerging or new wants, being different from current ones, are unlikely to be satisfied with present products or even their alternates.

The nature of these three primary influences give a new dimension to the firm's dynamism. Firms which ignore the continuing nature of these influences are unlikely to hold loyalty of such customers who keep evolving their needs and wants based on new information and knowledge. To keep their loyalty the firm has to concentrate on the wants of the customer and develop and adapt its products to suit them. This may require different strategic choices.

For giving better value through present products, firms may need to rely upon modification strategies. The modification could be in product features and attributes or in production processes to give more efficiency and result in lower cost for customers. The quality of product could be improved and newer models designed to suit individual needs offered. The styling of the product could be improved to improve its functional use.

Even repositioning could be done to highlight those features which can give additional value but were not perceived by the customer in that manner. New or alternate distribution channels may be opened to make it more convenient for customers to access the product.

Technology fuelled by growth of knowledge could create alternate ways of satisfying current wants. Such threats could be faced more by firms in the knowledge based industries. Development of new software could make many old processes redundant. The use of computers could change delivery of banking services. Internet has opened many new possibilities. In the area of impact of technology Kodak, for example is worrying about the invention of the filmless camera and the bearing this could have on its future business.

The firm also needs to develop new products to meet the emerging wants of the customers. While the customer has many alternatives in terms of firms and countries offering products, the individual firm has to develop core strengths that can help build systems as well as structure that augments innovation. This process should form a part of the firm's strategy. Innovation, often results from working close with the customer or from cooperation within the firm's departments with a concerned focus for delivering better value.

It could also emerge from cooperating with related or supporting industries, firm's own R & D as well as new people joining the firm. Even if a firm keeps track of competitors who have inducted new people, a study of their responses and processes could give a firm many new ideas. Links with scientific community, laboratories, universities and other research institution also helps the firm prepare itself for the challenge of change thrown up by the new and emerging wants of customers.

The firm and the customers view the changing nature of time differently. Customers view the future based on the three primary influences working on them. Firms have to understand these primary influences but prepare for their future using core strengths.

While the customer can choose products that are being offered by firms all over the world, the firm that has to offer has to produce these products within its own national context. Of course, it can set up production facilities overseas but even at the new location it will be working within a national context.

The national context, then, emerges as a critical variable in determining how firms address their future and its tasks. However, firms may choose a national context to work in.

Firms, therefore, to succeed have to plan to achieve a competitive advantage through present and future product offerings in a given/chosen national context.


Marketing Communication – The Relevance of National 'Diamond' and Mckinsey's 7S Model in Communication Theory

Porter's theory of competitive advantage shows that there are 4 determinants of competitive advantage within a nation or a national context. These form the “diamond”. The favourable factors (and therefore strategic choices before the firm) in producing the product are largely determined by the forces working along the 'diamond'. Therefore, the first task of communication strategy is to build its communication channels around the forces working within the diamond to enable it to formulate winning strategies that can make it offer enhanced value to its customers.

The four determinants are:

en. Factor conditions.

b. Demand conditions.

c. Related and supporting industries.

d. Firm structure and nature of competition within an industry.

The ability of a firm to succeed within a national context depends on:

a) How is it able to seek information and build communication channels with the determinants of competitive advantage.

b) Process the 'information' received within the firm to formulate a value adding strategy. For doing this task it has to be understood how firms seeking excellence build their organisation strategy. The Mckinsey's 7S Model illustrated here is a good beginning along with a study of excellence-seeking processes of successful firms.

c) Communicate the strategy with customers to enable them to perceive the value addition.


Marketing Communication – The New Model of 'Communication and Strategy'

Keeping these tasks in mind the imperatives of the firm's strategy building efforts can be summed up in Figure 14.7. Kotler, when discussing about the development of management thought, has remarked – In the 60's “Theory Y” called on companies to treat their employees not as cogs in a machine but as individuals whose creativity can be released through enlightened marketing practice.

In the 70's “Strategic Planning” offered way of thinking about building and managing company's portfolio of businesses in a turbulent environment. In 80's “Excellence and Quality” received major attention as new formulas of success. All of these are valued and inspire business thinking. In the 90's many firms have acknowledged the critical importance of being customer-driven in all their activities. It is not enough to be product- driven or technology-driven … Success in 1990's and beyond rests on a market and customer based view of business. “This analysis seeks to present such a view”.

Therefore it seeks to create a 'fit' between the firm's activities and the customers emerging requirements. Firms that are able to generate this 'fit' or this match between product and market/customer are likely to build competitive advantage and achieve competitive success.

Figure 14.7 presents a customer-centric view of the market, the opportunities it presents as well as how the individual firm can develop its strategic responses. Each of the lines representing the boundaries of the concentric circles could represent channels of two way communication.

The first two concentric circles represent the interactive nature of customer wants and market opportunities. The last 3 concentric circles represent the three C's which are the necessary ingredients of both communication and strategy building. These help develop the firm's competitive response to the customers need and the market opportunities that they create.

Fig. 14.7. The Customer, Home Nation, Firm and Society's Interaction during the Process of Value Creation

The area outside the concentric circle (firm's interaction with society) will be discussed in point 4 below.

These 3 represent processes of strategy and communication.

Disse er:

1. Co-Operation:

(The first C and the area within the third concentric circle). The circle mainly represents External communication (communication with external world) to generate a 'net inflow' or information. This entails both working closely with sophisticated buyers (through understanding 'home demand composition' in the demand conditions) and developing communication channels around the determinants of national competitive advantage.

In fact, working closely with sophisticated buyers and trade association is so important that it needs separate attention. A good framework of understanding this process is through appreciating Porter's National Diamond arid the implication it has for both the firm's strategy development and communication strategy.

2. Focused Concern:

(The Second 'C' and the area within the fourth concentric circle) For successful strategy development two focal strength need to be developed by the firm in this concentric circle.

Disse er:

Jeg. Internal communication (processing) – To internalise the interaction or “process” the inputs received. A good framework of understanding this process is through Mckinsey model and study of processes of firms seeking excellence.

ii. (Discrimination) – This implies the ability to sift the 'wheat' from the 'chaff ie, separate the relevant information from the irrelevant one. Then it should identify where the firm can add value. This needs a good understanding of the firm's current strengths as well as realistic assessment of the strengths it can or needs to develop. It also implies an ability to identify the key activities critical for the firm's competitive success and to focus on them.

The area of focused concern contains within itself the forces of both cooperation and competition which have to be managed with discrimination.

3. Competitive Response:

(The third 'C' and the area within the fifth concentric circle). This represents the area of execution of both strategy and communication with the customer (ie, Net Outflow) – The firm develops the delivery system for its competitive response. The firm has two tasks here, (a) delivery value added (b) making the customer correctly perceive the value addition. Such communication of the value added to the customer when done makes the marketing communication meaningful.

(Net outflow is the term used here because inflow of information through distribution channels, salesmen, Market Research (MR) etc., also exist in this circle).

4. The above 3C's represent the present processes of communication and strategy (whether formally planned or informally achieved). However, some unfulfilled tasks remain in the depiction of the three C's. When the interaction between the firm and society generates competitive responses that are compatible with society's long-term interests, the 4th C emerges.

Satisfying customer wants and serving long-run customer interests may not always be the same thing. Firms need to study the impact of their offerings on social processes, earth's resources as well as look at other legal, ethical and moral issues. When a firm has anticipated these issues, it enables a competitive response that benefits from a compatibility advantage.

This offers the customers, firms, cluster, industry, nations and society the advantage of compatibility in their value seeking, value delivery and value creation processes. It ensures that conflicts that are reflected today through concerns for environment, decay in cultural values through influences of new behaviour patterns and lifestyles associated with 'development', ethical and legal issues are resolved by informal processes of firms and society before they can arise. The emphasis here is on tempering the growth of knowledge with the realisation of wisdom.

Jeg. The First 'C' Co-Operation – Helping Firms, and Industry:

The firm, in today's scenario of global competition, is likely to have its fortunes interlinked with the cluster, industry and home nation. Global market shares depend on competitive strategies built on the strength of a home nation's competitive advantage. This competitive advantage is usually the result of cooperation and communication.

Cooperation – The New Challenge for Communication:

Porter's study of competitive advantage of nations has thrown up a new challenge to firms and nations that wish to achieve competitive success. The challenge is one of cooperation. Firms can no longer fight shy of cooperating if they need to build up their own competitive strategy and their nations competitive advantage. Governments, it has been demonstrated, have a marginal role to play.

The dynamics of competition and cooperation has to be nurtured by domestic firms themselves in their quest for excellence and competitive strategy. In fact, Porter conclusively observes that the greater the degree of competition, the more conducive the environment for cooperation to generate innovative results.

Cooperation is essential to augment the firm capabilities. The consumer needs are not static but are empowered by the dynamism of the three primary influences. The firm has a national context, an internal structure and the option of building channels of communication that are backed by easy international flow of certain information and offerings. The firm has to adequately meet the challenge of change imposed by influences on consumer. For this it has to recognise the imperative of cooperation.

Often innovation that reshapes products and creates new products is the result of cooperation. Information plays a large role in innovation. Innovation is in both methods and technology. Innovation in methods involves, new production methods, new ways of marketing, identification of new customer groups etc. Organisational inertia is the biggest barrier to the possibilities of innovation.

For sustaining advantages the firm has to continually move earlier than its rivals. The ability of the firm to innovate has much to do with information sources available and consulted by it. Information that will be useful is that which is not sought or available to competitors, or information available to others that is interpreted in new ways. Sometimes it results from sheer investments in R & D and Market Research. Seeking information, that can help the firm respond to the primary influences working on the customer, implies cooperation. The cooperation is the new challenge for communication.

The National Diamond Implies Cooperation and Communication:

Porter states, “The mutually reinforcing activities of the diamond all conceal important channels of communication that add value, give competitive advantage and therefore marketing strengths. All these channels, therefore, contribute to both firm as well as marketing strategy”.

Further, he elaborates “Underlying the operation of the national diamond and the phenomenon of clustering is the exchange and flow of information about needs, techniques and technology among buyers, suppliers and related industries”.

Finally, he concludes that “Advantages throughout the diamond are necessary for sustaining competitive success in knowledge intensive industries. Advantage in every determinant is not a prerequisite but the interplay of advantage in many determinants yields self-reinforcing benefits that are hard to nullify and replicate.” This interplay is the result of cooperation.

Role of Cooperation in Firms Strategy Building:

The 'diamond' highlights the role of factor conditions, related and supporting industries and demand conditions. Among factor conditions, the advanced factors are critical in our analysis for they include modern digital data communication, educated personnel & university research institutes. The advanced factors are now the most significant factors to achieve higher order competitive advantages like differentiated products and proprietary production technology.

They have to be built by human resources and capital factors and may be difficult to procure in the global market. The US stock of human skills and scientific experience in both computer hardware and software interact and cooperate to yield advantage not only in these industries but also related ones like medical electronics and financial services. The advanced and specialised factors reflect the firms capacity to absorb information, process and add value through its products, process and design. Therefore they reflect the cooperation, communication and innovation abilities of the firm.

Sometimes, the home base advantage itself can even be translated through a communication strategy to create an international competitive position.

Competitive advantage comes not only through using current factors but also through factor creation. It is firms (and not the governments) in most cases that indulge in factor creation that leads to factor advantage in industries. The Italians indulge in factor creation through cooperation by transfers of knowledge within extended families for there is strong family inter-linkage between operating firms in most of the industries.

Cooperation of working with buyers, suppliers and channels involves not only helping them upgrade and extend their own competitive advantage. Open communication with suppliers can give early access to new equipment, supplies and ideas that are critical for creating competitive advantage.

The Japanese case illustrates how working closely with suppliers with free information flows lead to superb service and rapid changes. The role of related industries in spurring innovation has been widely acknowledged and recorded. It is cooperation that builds channels of communication which lead to sharing technology, channels and buyers.

Similarly demand conditions are important for a firms success. Understanding buyer needs requires access to buyers, seeking their cooperation through building open communication between them and a firm's top technical and managerial personnel. This interaction should help create an intuitive grasp of buyer circumstances. Again, firms that 'cooperate' and do not shy away from demanding buyers push a firm towards innovation.

However, working with them alone may unnecessarily drain resources or may not produce commensurate results. Ries & Trout call it as “Bottom-up” marketing . This tactic can be the basis of a winning strategy. The inability to understand the changing market place, customers and the need to provide competitive values has created a situation where some powerful US companies of the '70s are struggling to remain profitable today.

ii. The Second 'C'- Focused Concern :

The first task, while discussing focused concern, is to recognise that the area of focused concern contains within itself pressures of both cooperation and competition. It is like the brain bank of the firm which not only processes the received information but perceives the information in a way that is capable of translating itself through value added processes, techniques, product etc. The “discrimination” ability is the key variable here. The same information may be available to more than one firm, yet the response to the information can be different.

Therefore, the task of sifting the relevant information from the irrelevant is important. Viewing the relevant information in a different way is the next task. Moreover, the dividing line between cooperation and competition as well as managing its dynamics both within the firm and with the outside world needs discriminating ability.

A firm needs to be clear about what information to share with competitors, cluster and industry and what secrets to keep. This is the role of discrimination. Finally the firm has to decide how to optimise and reinforce activities in a consistent way. Discrimination, again, plays a role (though a different one) here.

iii. The Third 'C' – Competitive Response :

The firm's strategy, as has been pointed out earlier, is a flow. What is the nature of this flow? How do the marketing and communication tasks flow from strategy? How and where do the various tools of strategy contribute to this flow? The discussion below will explore answers to these questions.

Delivering the 3 Strategic Fits Implies Using the 3 Cs :

Strategy building by the firm is not an event but a process. Understanding the importance as well as dynamics of this process results in competitive success. Every firm irrespective of size, location or position in the market is indulging in this process formally or informally. The advantage for formally acknowledging the process is that due importance can be given to certain key activities which were related as “informal” in nature and therefore left to the judgment of say the top management.

Lack of adequate feedback and data on these could lead to 'safe' or 'in-between' strategies which damage the ability of the firm to take a position in the market place.

The strategy building and communication tasks need to be understood together. For in a world based on communication, strategy building and execution both depend on (a) knowing where to build communication channels, (b) the ability to build them (c) their profitable use for inflow and outflow of desired information and response.

The ability of a firm to deliver better value than its competitors is determined not only by which activities the firm will perform and how it will configure individual activities but also-how activities relate to each other. Porter states that formulating a Strategy implies having three order of fits among activities of the firm. These “fits” are not mutually exclusive. The first order fit is simple consistency. This implies a simple consistency between each activity and overall strategy. The second-order fit occurs when activities are Reinforcing each other. The third-order fits goes beyond reinforcement to an Optimisation effort.

It is not difficult to see that 3 fits cannot occur without the 3Cs. Cooperation among the 'skills' of the 'staff is essential for simple consistency, reinforcement and optimisation. Focused concern helps choose the activities which will be consistent, reinforcing and optimise results in terms of greatest value added at least possible cost. The strategy or competitive response is nothing but the 3-fits working in harmony with each other to create differentiation, focus or cost advantage.

Three competitive response alternatives in terms of Positioning (identified by Porter) need to be considered here. The 3Cs are interlinked in the execution of these strategic potions – variety based, needs based and access based positioning. Firstly, cooperation among the firm resources and focused concern leads the firm to identify and bring together a distinctive set of activities that can best produce particular products or services.

This implies that the firms product or services range need not be produced identically and there may be better ways of producing a subset of them through unique activities or activities done in a unique way. This is variety based positioning. Secondly, where groups of consumers express their individuality through different need, it is possible to focus concern on needs of a particular segment or group. Cooperation or bringing together of the firm activities can be done in such a way to serve the individuality of these needs best.

This competitive response is called need-based positioning. The third alternative is a variant of need based positioning. This clarifies those instances where needs may be same but the customers need to be accessed or reached in different ways. This may be due to customer geography, customer scale or anything that requires a different set of activities. A focused concern on ways of accessing them and a cooperation or bringing together of the firm activities to offer value added to them can give the competitive response called Access-based positioning.

Building the strategy of differentiation or focus or deciding on one of the three positioning alternatives involves a clear identification of the target audience, marketing objectives and subsequently the communication objectives. These two important tasks of marketing communication are thus done at the early stage of competitive response planning and delivery. The 3 fits are designed to deliver to the target audience the firms competitive response in a manner that meets the marketing objective. Execution of this process requires using the 3C's.


Marketing Communication – Goals

The basic goals are no different from those for consumer products, ie, creating awareness, interest, favourable attitude etc., leading to placing the orders.

The differences lie in – (a) the audience being technically qualified, it is also trained to evaluate, (b) emotional approaches as in consumer advertising will not work. Solid reason is required. The size of the audience is small. However, industrial advertising is visually getting more appealing.

Inputs:

We first need to know the segmentation variables, which are:

Jeg. Descriptive – These include type of industry, geographic location, size etc.

ii. Operating – Refers to customer's technological sophistication levels, past usage status, capabilities in operating technical areas, purchasing practices – formal organisation, Internal structure of power, nature of organisational relationships, policies, criteria and applied and the like.

iii. Situational – Urgency of purchase, specific application of the product, size of order or part of the order etc.

iv. People – Characteristics of decision makers, including buyer-seller familiarity, motivation, individual percepts and risk management strategies.

v. Technology – High end, how complex

vi. Price – High or what

vii. Channel – Just the buyer? Agent? Dealer?

viii. Information- In industrial purchases, buyers, in particular the decision makers seek and get a lot of information and go through prolonged processes for evaluating and making decisions. The same people, who at home are no different from others, in the work place are serious minded experts.

Unlike in consumer advertising, they react favourably only where there is transparent honesty and even understatement. At home they are relaxed while at work they are serious minded and devoted to their task.

The Manager of Crucible Steels in the US has summarised some basic principles to be followed in communications, which include:

(1) Information must be factual.

(2) Marketing communications must feature –

en. Applications of the equipment in actual use.

b. Technical data in support of claims/features.

c. Koste.

d. Availability – lead time needed.

e. Koste.

f. Economy and ROI.

g. Offer of more technical information.

h. Services in the field.

Jeg. Demonstration (or visit to site where such equipment is in use or showing live over the company web, television monitors, and including tele-conferencing).

j. Name or address of person who would contact/who could be contacted for further information and progress.

Personal efforts need to be supported and integrated with other forms of communications. Such integrated communications have impact and results are favourable. In the US, John Morris did a study He interviewed over a hundred thousand technical people over 26 business/industrial product lines at over 30, 000 locations and sites. His conclusive findings were that integrated marketing communications were more effective than just personal contacts and visits.

Media to be used would include presentations using latest equipment by an expert team to the client and his team, tele-conferencing if needed, technical literature, profile of the organisation and may be giveaways.

Marketing communications for technical and industrial products are a very small percentage of sales values.


 

Legg Igjen Din Kommentar