Grunnene av markedssegmentering

Alt du trenger å vite om basisene for markedssegmentering. Markedssegmentering er basert på antagelsen om at alle potensielle kunder ikke er identiske, og at firmaet bør imøtekomme deres behov med passende produkt Land andre markedsføringsstrategier, ellers bør konsentrere seg om bare ett enkelt segment og skreddersy strategien deretter. M arketere etablerer grunnlaget for å segmentere markedet.

Det er flere grunnlag for å segmentere markedet der markedsførere kan bruke hvilket som helst eller en kombinasjon av mer enn ett grunnlag for å segmentere markedet.

I denne artikkelen vil vi diskutere om grunnlagene for markedssegmentering. Lær om: - 1. Demografisk segmentering 2. Geografisk segmentering 3. Geodemografisk segmentering 4. Psykografisk segmentering 5. Atferdssegmentering.

Grunnene for markedssegmentering har gått langt gjennom forskjellige stadier. Det startet med demografisk segmentering, ettersom dataene var lett tilgjengelig. Deretter gikk det videre til geografisk segmentering, geo-demografisk segmentering, psykografisk segmentering og atferdssegmentering.


Baser for markedssegmentering: Demografisk, geografisk, geodemografisk, psykografisk og atferdssegmentering

Grunnene av markedssegmentering

Ettersom produktmarkedene pleier å modnes, blir kundebehov ofte mer spesialiserte. Avhengig av konkurransenivået i produktmarkedet er segmentering den naturlige responsen fra markedsførere til å takle situasjonen i markedet. Markedssegmentering har blitt en norm i dag.

Markedssegmentering er basert på antagelsen om at alle potensielle kunder ikke er identiske, og at firmaet bør imøtekomme deres behov med passende produkt Land andre markedsføringsstrategier, ellers bør konsentrere seg om bare ett enkelt segment og skreddersy strategien deretter.

Markedssegmentering betyr ganske enkelt å dele opp et marked i forskjellige grupper som- (i) har felles behov, og (ii) vil svare på lignende måte som en markedsføringshandling.

Segmenteringsprosessen innebærer fem forskjellige trinn:

1. Finne måter å gruppere forbrukere etter deres behov.

2. Finne måter å gruppere markedsføringsaksjoner - vanligvis produktene som tilbys - tilgjengelig for organisasjonen.

3. Utvikle et markeds-produktnett for å relatere markedssegmentene til firmaets

4. Velge målsegmenter som selskapet retter sine markedsføringshandlinger mot.

5. Å ta markedsføringstiltak for å nå målsegmenter.

Selv om markedssegmentering anses for å være en naturlig prosess, er det likevel alltid en øvre grense for vurdering av antall segmenter i markedet. Hypotesene som ser ut til å være sanne, hevder også at når markedet blir mer og mer segmentert, vil markedsførernes forestilling om kundene deres bli mer og mer tydelig og presis. Men slike smalt definerte segmenter kan føre til at færre kunder er i segmentet, og segmentet kan miste glansen for markedsførerne.

Det er klart at man kan bli skeptisk til segmenteringsprosessen med mindre og til den sikrer at:

1. Enkeltpersoner innenfor segmentene har samme art og har samme behov, holdninger, interesse og meninger.

2. Markedssegmenter skiller seg fra befolkningen som helhet, og segmenter er forskjellige fra andre segmenter.

3. Et slikt markedssegment er stort nok til å være økonomisk levedyktig for å målrette med en egen markedsføringskampanje.

4. Markedssegmentet kan nås gjennom en type medier eller markedskommunikasjonsmodell.

Som et første trinn etablerer markedsførere grunnlaget for å segmentere markedet. Det er flere baser tilgjengelig for segmentering av markedet der markedsførere kan bruke en hvilken som helst eller en kombinasjon av mer enn ett grunnlag for å segmentere markedet.

Base # 1. Demografisk segmentering :

Demografi er den statistiske beskrivelsen av befolkningskarakteristika når det gjelder alder, kjønn, inntekt, utdanning, familiestørrelse og så videre. Mennesker er forskjellige for sine demografiske egenskaper og markedsførernes bruk av disse variablene som segmenteringsgrunnlag er basert på forutsetningen at personer med forskjellige egenskaper har forskjellige behov, og i tilfelle av et produkt kan disse forskjellene også føre til atferdsforskjeller.

Markedsførere må fokusere mer på noen spesifikke demografiske grupper og ikke alle, som allerede nevnt bør gruppen være distinkt for sin oppførsel. Bedrifter utvikler produkter og tjenester for å imøtekomme behovene til individuelle demografiske segmenter og også skreddersy budskapene deres til de spesifikke gruppene.

Markedssegmentering basert på forskjeller i befolkningsalder erkjenner at mennesker i forskjellige aldersgrupper søker forskjellige funksjoner eller fordeler ved produktet, velger forskjellige merker og også behandler informasjonen annerledes. På grunn av forskjeller i informasjonsbehandlingsatferd bestemmer markedsførere å bruke forskjellige markedsførings- og reklametilnærminger både når det gjelder meldings- og medieteknikker.

Coco-Cola India (CCI) i et forsøk på å komme inn, forstå og påvirke hverdagen til de unge forbrukerne, lanserte det merkevareledede hangoutområdet - Coke Red lounge - i Pune. Salongen tilbyr musikk, filmer, surfing på internett, konsollspill og videoer som sendes inn via en plasma-skjerm, og hele innredningen er i rød rød farge. Hensikten er å bli forlovet med unge forbrukere i India og tilby dem en trygg hangout-sone.

For et produkt kan markedsførere rette seg mot barn, unge voksne, voksne, middelaldrende voksne og eldre, og hver og en av dem tilhører en viss kronologisk aldersgruppe. Selv om pensjonister tilhører 60+ markedsførere i aldersgruppen, anerkjenner imidlertid undergrupper i gruppen eldre og utvikler mer spesifikke strategier, spesielt annonseringsstrategier for å henvende seg til en bestemt undergruppe.

Markedsførere holder også oversikt over den sannsynlige veksten i befolkningsstørrelse i ulike aldersgrupper som en viktig peker til fremtidige vekstmønstre og markedsstørrelse. Det blir imidlertid observert at 'kognitiv alder' snarere enn den 'kronologiske alderen' til en person er en bedre prediktor både for kjøps- og kommunikasjonsatferd. Til tross for at den tilhører forskjellige aldersgrupper, kan den middelaldrende voksen for eksempel virke lik en ung voksen for sitt merke og medievalg.

Kjønnsmessig markedssegmentering er relevant når menn og kvinner er forskjellige for kjøp og kjøpsrelatert atferd for en produktkategori.

For det første er det visse kjønnsspesifikke produkter, og meldingene deres for disse produktene er kun målrettet mot et bestemt kjønn, for eksempel annonser for etter-barberingskrem. Tonen i meldingsappellen kan også variere for menn og kvinner.

For det andre krever de samme produktene som kjøpes av forskjellige grunner av menn og kvinner, forskjellige annonseringsappeller for å tiltrekke seg oppmerksomheten.

For det tredje, i samme produktkategori, kan menn og kvinner søke forskjellige funksjoner, for eksempel deodoranter, og disse forskjellene blir ivaretatt ved utviklingen av meldingsinnhold og utførelsen av den.

For det fjerde kan menn og kvinner være forskjellige for deres innflytelse på beslutninger om et produktkjøp. Hvor menn ofte er de viktigste kjøperne når det gjelder biler, påvirker kvinner beslutningen om valg av farge og design. Derfor foretrekker annonsører i annonseutførelsene deres for et produkt å inkludere både menn og kvinner som tar felles beslutninger.

Til slutt er informasjonsbehandlingen forskjellig mellom menn og kvinner. Sammenlignet med menn, har kvinner en tendens til å gå for mer detaljert informasjonsbehandling. I motsetning til kvinner, har menn mer misliker med påtegninger fra kjendiser.

Inntektsnivået bestemmer prisene for ulike varer kategorisert som nødvendigheter, diverse eller luksus, og også sensitiviteten for pris overfor produktets kvalitet. Hypotesen er at inntekt og forbrukeres prisfølsomhet er negativt korrelert og ettersom inntekten har en tendens til å øke forbrukerne ser frem til mer kvalitetskjøp i forhold til kostnadsbesparende kjøp.

Markedsførere bestemmer seg derfor for å målrette mot forskjellige inntektsgrupper og varierer derfor meldingens innhold i annonser, med mindre eller mer vekt på besparelser i produktprisen. Media- og programinnstillinger varierer også for forskjellige inntektsgrupper. Markedsførere vurderer målrettet mot spesifikke inntektsgrupper, og vurderer også å endre mønstre for sparing og utgifter i lys av veksten i husholdninger med dobbelt inntekt.

Base # 2. Geografisk segmentering :

Avhengig av beliggenhet, er det ofte funnet at forbrukere har forskjeller i forbruksatferd. Markedsførere deler markedene i forskjellige geografiske enheter på nasjonale, regionale. Statlig, lokalt eller nabolaget nivå. Disse stedene er forskjellige for deres spredning, så vel som for omfanget og typene av forskjeller og nivået av kompleksitet.

Meldings- og mediestrategiene er derfor forskjellige for hvert sted. Små firmaer som retter seg mot et lokalt område, bruker lokale medier i forhold til nasjonale markedsførere som utvikler spesifikke reklame- og markedsføringsprogrammer for bestemte regioner i landet. Det multinasjonale firmaet som opererer i forskjellige nasjoner, krever større tilpasninger for å passe til forskjellene i kultur og språk.

Base # 3. Psykografisk / livsstilsegmentering :

Informasjon om forbrukernes psykografiske forhold eller livsstilsfaktorer gir den demografiske informasjonen rikdom fordi den prøver å forklare at hvorfor demografisk likt folk kjøper forskjellige produkter eller krever forskjellige meldingsappeller for å henvende seg til dem. Psykografiske profiler utarbeides på bakgrunn av responsmønstre som fremkommer av folks aktiviteter, interesser og meninger kalt som AIO-inventar.

Ved hjelp av forskjellige markedsanalyseteknikker identifiserer markedsførere slike grupper som viser unike livsstilsmønstre og dermed genererer markedssegmenter basert på forskjeller i deres livsstil. Livsstil som segmenteringsvariabel er funnet nyttig hovedsakelig for produktkategorier der brukerens selv / image er viktig. Når forskjellene i livsstil er korrelert med forbrukernes produkt-, merke- og / eller mediebruk, gir det mulighet for en finjustering av markedsføringsstrategier, spesielt media- og meldingsstrategier.

Base # 4. Segmentering basert på produktbruk :

Hyppigheten av produktbruk, dvs. brukshastigheten, kan være tung, middels eller lett, og markedene kan være segmentert for å justere produktet med den gitte bruksgraden for produktet. Markedsundersøkelser gir at av de totale kundene er lette og mellomstore brukere 70 til 80 prosent og utgjør bare 20 til 30 prosent av produktetterspørselen.

Mens tunge brukere bare er 20 til 30 prosent av befolkningen, men for deres bruksgrad tar de 70 til 80 prosent av produktetterspørselen. Dette er kjent som 80-20 regel for produktetterspørsel og markedsførere bruker den ofte for å bygge etterspørsel etter sitt produkt gjennom passende markedsførings- og kommunikasjonsprogrammer rettet mot forskjellige brukergrupper.

Det kan være forskjellige bruksanledninger for produktet, og forbrukere søker forskjellige fordeler ved forskjellige bruksanledninger. Annonsekampanjer promoterer de forskjellige bruksmulighetene for produktet for å få forbrukeren til å lære om ny bruk av produktet. Dette gjøres for å presse frem bruksfrekvensen.

Base # 5. Segmentering basert på merkevarelojalitet :

Markedet for produktet kan variere på grunnlag av brukerens status også. Det er alltid noen brukere og noen ikke-brukere av produktkategorien. Brukerne av produktet er av .various typer kategori brukere (NCU), merkevare lojale brukere (BL), hyppige merke switchers (FBS), andre merke switchers (OBS), eller andre merke lojale (OBL). Den potensielle merkevarekjøperen tilhører noen av disse fem gruppene som er gjensidig eksklusive og definerer også potensielle kunder av produktet.

Brukere av ny kategori (NCU) gir ikke alltid et godt salgspotensial for produktet, da det hele avhenger av bevissthetsnivået om produktet i markedet. Blant kategoribrukere blir de som kjøper merkevaren regelmessig omtalt som merkevarelojale. Hyppige merkevekslere av produktet holder moderat gunstig holdning til merkevaren.

Sammen representerer disse to typene merkevaresalget i markedet. Den ikke-lojale gruppen forbrukere, FBS og OBS, søker ofte det billigste eller det mest praktiske merkeutvalget. De kan gjøres for å øke andelen av produktkjøpet ved å opprette annonser som har en tendens til å styrke lojaliteten til slike kjøpere.

Markedsførere har imidlertid ikke stor tro på andre merkevarelojale (OBL) kategorier av kjøpere, ettersom de sannsynligvis vil ha en negativ eller nøytral holdning til annonsørens merkevare. Gruppen av andre lojale kjøpere har en tendens til å unngå reklame for andre merker; de søker ikke informasjon og trenger solide grunner for å bli overbevist om merkevaren. Dette gjør hele øvelsen med å tiltrekke dem til et prøvekjøp kostbart og vanskelig. For deres tendens til å være lojale, hvis de en gang blir tiltrukket, er det større sjanse for at de blir lojale kjøpere av merkevaren.

Base # 6. Segmentering basert på fordeler :

Markeder er også segmentert for fordelene som kunden søker ved produktbruk. Begrunnelsen for en fordelsbasert markedssegmentering ligger i det faktum at produkter faktisk er et pakke fordeler og at forskjellige produkter som er tilgjengelige i markedet ikke bare tjener noen fordeler for kundene. Ulike kunder søker forskjellige fordeler fra produktet; markedsførere velger noen spesifikke produkter og kommuniserer fordelene ved å bruke spesifikke kampanjeprogrammer.

Annonseprogrammer er forskjellige for bruk av forskjellige medier og kopieringselementer. Russell Haley gjennomførte en fordelsbasert segmentering av tannkremmarkedet og identifiserte fire markedssegmenter, nemlig. sensorisk segment, omgjengelig, forfallsforebygging og uavhengig segment. Hvert segment hadde sine foretrukne merker av tannkrem som serverte de nødvendige fordelene. Detaljer om ulike fordelsbaserte segmenter i tannkremmarkedet.

Base # 7. Segmentering basert på holdninger :

Det er forskjellige holdningsgrupper i markedet. Det kan være noen som føler seg begeistret for produktet, mens andre bare kan ha en positiv holdning, men mindre begeistring for produktet. Det er noen som ser ut til å være nøytrale, noen som likegyldige og noen med en negativ holdning til produktet.

Noen ganger bestemmer markedsførere seg for å målrette mot spesifikke holdningsgrupper og gjennomføre nødvendige annonsekampanjer for å opprettholde det synkende produktsalget eller for å gi et ytterligere løft til det. Honda, som produserer motorsykler i Japan, startet en gang aggressive annonsekampanjer for å endre potensielle kunders negative holdning om at motorsykler brukes av dårlige mennesker. Gjennom en passende annonsekampanje som sa "man møter gode mennesker mens du sykler på motorsykler", fikk folk seg til å føle seg positive til motorsykler.

Resten er suksesshistorien til Hondas motorsykler. Markedsfører må imidlertid vite at for et gitt produkt er det den positive holdningen til menneskene som danner grunnlaget for produktsalget og ikke bare kjentheten og kunnskapen om merkevaren. Det er absolutt mange kjøpesituasjoner der holdningsdannelse ikke virkelig foregår før selve kjøpet, som for produkter som er lite involverte.

For å velge et bestemt segmenteringsgrunnlag, kan det bemerkes at de geografiske spesifikasjonene til markedet er enkle og enkle å anvende, men det begrenser målvalgsprosessen bare til geografiske grenser. Oftest er markedene segmentert logisk på demografisk og / eller psykografisk grunnlag for å forvente forskjeller i atferd.

Kunnskapen om potensielle kunders medlemskap i en kjøpergruppe, dvs. NCU, BL, FBS, OBS eller OBL gir mer klarhet i valg av målgruppe. Det overlappede området mellom de to kretsene, som representerer forskjellige markedspesifikasjoner i, utgjør en tydelig representasjon av målgruppen for produktet. Ellers, også hvis du ikke ser etter det overlappede området, kan forståelsen av kjøperstatusen til målgrupper hjelpe til med å skjerpe strategiene.


Baser for markedssegmentering - geografisk, demografisk, psykografisk og atferdssegmentering

Markedssegmentering handler om å skape divisjoner. Et marked er en samling forbrukere som kan deles inn i forskjellige grupper ved å bruke noen kriterier. Disse inkluderer forbrukeregenskaper som alder, inntekt, yrke, kjønn, personlighet, bruksmengde, alder og livsstil.

Basisdelene for segmentering kan klassifiseres i følgende fire kategorier:

1. Geografisk segmentering (dvs. region, bystørrelse, befolkningstetthet og klima)

2. Demografisk segmentering (dvs. alder, kjønn, sivilstand, inntekt, utdanning og inntekt)

3. Psykografisk segmentering (dvs. motivasjon, personlighet, persepsjon, holdning og livsstil)

4. Adferdssegmentering (dvs. fordel, bruksrate, lojalitet og bevissthetstilstand)

Geografisk og demografisk segmentering er lett å praktisere. For eksempel kan et marked deles enkelt på grunnlag av alder, kjønn, inntekt eller region. Disse segmenteringsbasene kalles også beskrivende baser fordi disse variablene brukes til å beskrive forbrukerne.

Atferds- og psykografiske baser er vanskelige å bruke på grunn av kompleksitet og komplikasjoner involvert i deres måling. For eksempel krever kategorisering av mennesker i et marked på grunnlag av personlighet eller lojalitet utvikling av et passende tiltak og komplisert analyse.

I motsetning til objektive demografiske variabler, har atferdsvariabler en tendens til å være subjektive konstruksjoner. Dette er ikke utenfor beskrivelser som alder eller kjønn, heller mentale konstruksjoner som må fanges opp gjennom psykologiske instrumenter.

En annen måte å se på segmenteringsbaser på er å skille om de er priori eller post hoc metoder for segmentering. Priori segmenteringsbaser innebærer å velge et grunnlag for segmenteringsvariabel basert på presumptive baser uten undersøkelse eller analyse.

For eksempel antas det at forbrukere på tvers av aldersgrupper eller kjønn sannsynligvis vil være forskjellige. Priori-baserte segmenteringer oppretter automatisk grupper i et marked. Når kjønn brukes som basis for segmentering, vil det obligatorisk dele et marked i to grupper (dvs. mann og kvinne).

Når en variabel først er valgt, tilordnes forbrukere kategorier med den antakelse at de er like i segmentet og er forskjellige mellom segmenter. Det kan imidlertid hende at dette ikke stemmer.

For eksempel er menn og kvinner forskjellige på bakgrunn av kjønn, men kan oppføre seg på samme måte med hensyn til et produkt, for eksempel preferanse for en coladrikk eller iskrem. Denne atferdsmessige likheten gjør dette grunnlaget for segmentering overflødig. Derfor kan priori-segmenter for segmentering være effektive, men kan ikke være effektive.

Post-hoc-metoder for segmentering oppretter ikke automatisk segmenter; i stedet identifiserer de eller oppretter ulike grupper. Det legges ikke til grunn antagelse om tilstedeværelse av forbrukergrupper i markedet. Snarere konkluderes deres tilstedeværelse etter datainnsamling og analyse.

Post hoc-segmentering bruker klyngeprosedyrer på data samlet for å identifisere lignende grupper som er skjult i et større sett. Denne metoden brukes i psykografisk segmentering. Etter å ha designet et instrument for å måle livsstil, blir data samlet inn fra markedet for å sjekke om det inneholder forskjellige psykografiske klynger.

Demografisk segmentering scorer høyt på letthet og er rimeligere, men de scorer lavt på forutsigelse av forbrukeratferd. På den annen side er psykografisk segmentering vanskelig å gjennomføre og koster mer, men er mer effektiv i å forutsi forbrukeratferd.

1. Geografisk segmentering:

Geografi som fagfelt omhandler overflateegenskapene til jorden, inkludert klima, høyde, jord og befolkning. Geografisk segmentering innebærer å separere markedet i forskjellige geografiske enheter. Oppdelingen av land i forskjellige kontinenter, regioner og nasjoner, som videre er delt inn i stater og byer, er geografisk segmentering.

Denne segmenteringsmetoden er nyttig når variasjoner i forbrukere oppstår med endring av koordinater. Geografi påvirker måten mennesker lever og oppfører seg på. For eksempel vil markedene sannsynligvis være forskjellige i ekstreme kalde og varme regioner.

På samme måte kan forskjeller observeres i mennesker fra Nord-Amerika, Europa, Midtøsten og Asia. I India skiller folk fra øst, vest, nord og sør seg fra hverandre når det gjelder kjøps- og forbruksatferd. Disse geografiske forskjellene gjør standardisert markedsføring ineffektiv. For eksempel er kaffe en vanlig drikke i Sør-India, mens te er mer utbredt i Nord-India.

HUL utnyttet denne forskjellen for å markedsføre Brooke Bond-te og Lipton-te sammen med Bru-kaffe. Tilsvarende segmenterte Bharti Airtel markedet på bakgrunn av geografi. Det delte det indiske markedet inn i øst, vest, sør, nord og sentrale regioner. Selskapet kjører reklamekampanjer opprettet i samsvar med smak og preferanse for hver region. Duckback, produsenter av vanntette strøk, vesker og parasoller, markedsfører produktene sine i regioner med mye nedbør.

2. Demografisk segmentering:

Forbrukere i et marked har forskjellige demografiske egenskaper som alder, kjønn, inntekt, religion, utdanning og yrke. Disse egenskapene er enkle å måle og brukes derfor ofte av markedsførere. En av grunnene til deres popularitet er at demografiske egenskaper er nært knyttet til forbrukernes behov, ønsker og preferanser.

Denne sammenhengen mellom demografiske egenskaper og forbrukeratferd gir støtte til denne typen segmentering. For eksempel er inntekt en kraftig prediktor for forbrukernes behov og ønsker. Demografiske kjennetegn er veldig nyttige i å lokalisere målmarkedet fordi de lett kan observeres.

Det er lettere å finne forbrukere etter alder eller inntekt. Demografiske variabler klarer imidlertid ikke å beskrive hvordan mennesker innenfor et segment tenker og føler. Svært lite innsikt kan hentes med tanke på deres kognitive atferd. To personer som tilhører en bestemt inntektsklasse, er helt sikkert like med hensyn til inntekt, men kan være radikalt forskjellige fra hverandre når det gjelder tankene deres.

Hvis tenking har mer innflytelse på forbrukeratferd, kan demografisk segmentering tilby lite innsikt i strategiutvikling. Derfor er likheten mellom segmentene produsert av inntekt overflødig.

Demografiske basis for segmentering blir kort omtalt her:

Jeg. Alder:

Mennesker i et marked kan deles inn i forskjellige alderskategorier. Alder blir tatt som en variabel for å utføre segmentering med den antakelse at forbrukerbehov varierer mellom aldersgrupper. Dette er ikke en ugyldig antakelse.

For eksempel er barnehage, leker og tegneseriekanaler rettet mot barnas aldersgruppe; mens motorsykler og høyskoler er rettet mot ungdommer. Aldersbasert klassifisering produserer segmenter som spedbarn, barn, tenåringer, voksne og eldre.

ii. Kjønn:

Det er en av de mest følbare forskjellene mellom mennesker. Biologisk ulikhet og sosial kondisjonering gjør menn forskjellig fra kvinner. Disse forskjellene viser seg i deres varierende respons på produkter og kommunikasjonsappeller. For eksempel er sanitetsputer rent kvinnelige produkter.

Kulturell kondisjonering og sosiale roller knytter også produktkategorier til spesifikke kjønn. For eksempel har smykker, dukker, skjønnhetsprodukter, hjemmeprodukter og hårpleieprodukter blitt konvensjonelt knyttet til kvinner, mens produkter som leketøypistoler, biler, maskinvare og forbruksvarighet er forbundet med menn. Kjønnsbasert segmentering deler lett markedet for å identifisere hvilke produkter og tjenester som typisk vil appellere til disse gruppene.

Det må også tas i betraktning at kjønnsforskjeller og roller endrer seg. Produktklassifisering basert på kjønn er under subtile endringer. Derfor kan produktklassifisering basert på stereotypier ikke fange opp den sanne essensen i markedet. Tenk på hvordan kosmetikk og skjønnhetsprodukter har blitt kjønnsnøytrale over tid.

Dette har gitt fødsel til en hel rekke kosmetikk- og skjønnhetsmerker som er rettet mot menn som Fair and Handsome, Brylcreem, Gamier ansiktsvask, Nivea, VLCG og Looks Salon. Det motsatte er også sant; kvinner har blitt hovedmål for typiske menns produkter som DSLR-kamera, scootere og biler.

iii. Inntekt:

Det er en av de kritiske faktorene for forbrukeratferd. Forbrukersegmentering basert på inntektskategorier er nyttig for å få innsikt i hva slags produkter som sannsynligvis vil bli konsumert. For eksempel bestemmer inntektenes innflytelse på mennesker hva de bruker til transport, det vil si om de bruker sykkel, moped, motorsykkel, økonomibil eller luksusbil.

Markedsførere imøtekommer dermed forskjellige inntektsgrupper ved å designe produktene og tjenestene på riktig måte. For eksempel markedsfører HUL tre varianter av vaskemiddelkraft, nemlig Wheel, Surf og Surf Excel som er rettet mot henholdsvis økonomien, midten og toppen av markedet.

Automobilmarkedsførere bruker ofte inntektsbasert segmentering for å dele opp markedet og selge forskjellige varianter etter rimelig pris. Inntekter antas å være den viktigste drivkraften i forbruket, men det vil være feil å anta at det er den eneste driveren. Inntekter bestemmer overkommeligheten, men forbruket påvirkes også av andre faktorer.

Det vil være feil å anta at personer med høye inntekter er de eneste kjøperne av luksusbiler og at alle i den nedre enden av spekteret kjøper økonomibiler. Biler som er kjøpt på lån antyder at folk hopper inntektsgrenser i forbruksatferden. Tilsvarende kjører noen velstående mennesker små biler også.

3. Psykografisk segmentering:

I demografisk segmentering er forbrukere delt i forhold til hvem de er eller hva deres beskrivere er (dvs. alder, inntekt, kjønn, geografisk beliggenhet og yrke). Psykografisk segmentering banker på bruk av psykologiske, sosiologiske og antropologiske faktorer for å bestemme hvordan et marked er segmentert.

Psykografisk betyr måling av psykologiske egenskaper. Derfor handler psykografikk om måling av indre egenskaper hos et individ. Indre psykologiske egenskaper som personlighet, selvbilde, persepsjon, holdning og motivasjon spiller en rolle i å drive forbrukeratferd.

Begrepet psykografisk brukes ofte om hverandre med livsstil. Etymologisk betegner 'psyko' at dette forskningsområdet søker å forklare forbrukeratferd ved å undersøke under et menneskes overflateegenskaper. Demografisk segmentering profilerer eller klassifiserer forbrukere på bakgrunn av konkrete kriterier, mens psykografisk segmentering deler mennesker i forhold til hva de gjør, hva de foretrekker og hva de tror.

Livsstil eller livsstil betyr en persons livsmønster. Psykologisk sminke manifesterer seg i det en person gjør (dvs. aktiviteter), foretrekker (dvs. interesser) og tenker (dvs. meninger). Psykografisk segmentering innebærer måling av forbruker-AIO-er (Activity Interests and Opinions).

Vanligvis administreres et spørreskjema som inneholder et batteri med uttalelser som er formulert for å fange forbrukernes svar på aktiviteter, interesser og meninger på en representativ prøve. Dataene blir deretter statistisk analysert for å oppdage klynger av forbrukere basert på deres likhet.

En av de banebrytende psykografiske segmenteringsstudiene ble gjort av SRI International. VALS2-undersøkelsen deres (verdier og livsstil) identifiserte åtte forbrukssegmenter. Mennesker i disse segmentene er forskjellige i sin psykologiske konstruksjon.

Psykologisk innsikt matchet med demografisk informasjon kan gi markedsførerne et fullstendig bilde av segmentene de står overfor. Avgjørelser om hva slags produkter og kommunikasjon som vil gi mening for dem, kan gjøres effektive ved å bruke denne innsikten.

Noen av VALS2-segmentene er - (i) aktualiserere (uavhengige, ledere, risikotakere), (ii) oppfyllere (organisert, selvsikker, intellektuell), (iii) troende (bokstavelig, respektfull, lojal), (iv) opplevende (utålmodige, impulsive, spontane) og (v) kjempere (forsiktige, konservative, konformister).

4. Atferdssegmentering:

Denne metoden for segmentering bruker aspekter av forbrukeratferd for å dele markedet. Forbrukere skiller forskjellige måter å bruke og tro på til et produkt. Å dele inn forbrukere i forskjellige grupper basert på atferdsmessige aspekter kan være med på å sette pris på deres unike og markedsføringsmessige implikasjoner.

Jeg. Bruksmengde:

Forbrukere i markedet kan deles på grunnlag av bruksmengde. En av de enkleste måtene å komme frem til denne divisjonen er ved å dele markedet til lette, mellomstore og tunge brukere.

For eksempel kan markedsforskjeller i bruken oppdages i forbruket av cola. Noen forbrukere drikker av og til cola med et gjennomsnittlig forbruk på mindre enn to liter i løpet av en måned. Medium brukere kan konsumere to til fire liter, mens tunge forbrukere kan konsumere mer enn fem liter. Coca-Colas større kjæledyrflasker på en liter er rettet mot tunge forbrukere.

ii. Anledning:

Markedsførere spesifiserer ikke forhåndsforbruket av et produkt. Derfor kan en produktkategori brukes ved forskjellige anledninger. Markedet kan derfor segmenteres på grunnlag av anledningen. For eksempel kan brus konsumeres ved forskjellige anledninger, for eksempel å slukke tørsten mens du er ute i solen, underholde gjester hjemme eller med middag.

Tropicana forsøkte å utvide forbruksmålrettet morgenfrokost med meldingen 'Nå skal frokost vinne'. Anledning kan også knyttes til årstider. For eksempel er forbrukervarer, boliginnredning og veggmaling knyttet til festivalsesonger i India. Titan har også fremmet kjøp av klokker for gave.

iii. Lojalitet:

Forbrukerne viser forskjellige trosnivåer til merkevarene som konsumeres. Markedet kan også deles ut på bakgrunn av lojalitetsstatus. Det er kjøpere som aldri vil flytte bort fra deres foretrukne merke. De kalles sanne eller harde lojale. Forbrukere som ikke bryr seg om hvilket merke de bruker, bytter lett fra det ene merket til det andre.

Dette settet med forbrukere kalles switchers. Lojalitetsbasert segmentering har fått betydning i det siste fordi lojale forbrukere er mer lønnsomme. Bedrifter profilerer forbrukerne sine for å identifisere lojalister, slik at de kan få fortrinnsrett. Lojalitetskort og belønningsprogrammer er verktøy for å måle og administrere lojale forbrukere.

iv. Fordelene som ble solgt:

Forbrukere kan søke forskjellige fordeler fra et produkt. Disse forskjellene gir et logisk grunnlag for å dele et marked på grunnlag av ønskede fordeler. For eksempel er to grupper kunder i eiendomsmarkedet investorer og boligkjøpere. Investorer kjøper hus for å multiplisere investeringene sine, mens boligkjøpere kjøper for å bo i boligen.

Tilsvarende kjøper noen mennesker gull og diamanter som smykker, mens andre kjøper for å investere. Fordelssegmentering er tydelig synlig i tannkremmarkedet. Segmentene inkluderer søkere av sosial ytelse, beskyttelsesnytte og økonomisk fordel.

Segmenteringseffektivitet :

Segmentering er prosessen med å dele et marked i homogene grupper basert på en eller flere forbrukervariabler. Segmentering er imidlertid bare nyttig når den produserer grupper som er viktige for markedsføringsformål. Six criteria are used to judge segment effectiveness, namely similarity, heterogeneity, sufficiency, stability, accessibility, and profitability.

Jeg. Similarity:

The requirement of similarity between consumers within a segment is fundamental. The segmentation process must group consumers in such a way that intra-segment similarity is maximized. Intra-segment similarity implies that consumers within a segment have similar responsiveness to a given marketing stimuli.

ii. Heterogeneity:

Segmentation variable sometimes creates segments that have high inter-segment heterogeneity. A segmentation process that breaks the market into different groups but if consumers in these groups exhibit similar responsiveness to a marketing stimuli, then it is a case of superfluous segmentation.

iii. Sufficiency:

Segments may differ in terms of the number of consumers contained therein. The number of members in a segment often corresponds with the size of that market. For a segment to be of interest to a marketer, it must have sufficient scope for doing business. The size of a particular segment can be estimated or ascertained by looking into available published statistics. The measures often used to gauge segment sufficiency are expressed in terms of sales and market share.

iv. Stability:

A marketer must select a stable and steady segment. This characteristic ensures certainty and assurance that the segment is likely to stay for some duration. Unstable and fickle segments are unpredictable therefore risky. For instance, the fashion segment is erratic and inconsistent and therefore involves risk.

v. Accessibility:

An inaccessible segment increases the costs and thereby becomes unattractive in terms of marketing outcomes.

vi. Profitability:

Segments are meant to produce surpluses. If for some reasons a segment fails to survive the test of profitability it is not worth pursuing.


Bases of Market Segmentation – With Variables Used by Marketers for Each Type of Segmentation

1. Geographic Segmentation:

It is the segmentation on the basis of region of a country or the world, market size, market density, or climate. Market density means the number of people within a unit of land, such as a census tract. Climate is generally used for geographic segmentation because of its dramatic impact on residents' needs and purchasing behaviour.

Snow-blowers, water and snow skis, clothing, and air-conditioning and heating systems are products with varying appeal, depending on climate.

A regional approach is taking by companies producing consumer goods to marketing for four reasons, which are as follows:

(i) Due to the emergence of sluggish and intensely competitive markets, firms look out for new ways to increase their sales by expanding markets geographically.

(ii) When new regional brands are introduced to appeal the local preferences by packaged-goods manufacturers.

(iii) Computerised checkout stations give retailers an accurate assessment of the best brand in the region.

(iv) A more regional approach allows consumer goods companies to react more quickly to competition.

2. Demographic Segmentation:

For demographic segmentation market is divided into groups on the basis of variable such as age, family size, family life-cycle, gender, income, occupation, education, religion, race, generation, nationality and social class. For distinguishing customer groups' demographic variables are used.

Some of the demographic variables used are:

(i) Gender and sexual orientation – The gender segmentation is a popular forms of segmentation catering to the different needs of male and female as they have been vocal about their separate needs.

(ii) Age and life-cycle stage – The variation in the wants and liabilities of consumer comes with age. On the basis of age, a market can be divided into four parts viz., children, young, adults and old.

(iii) Marital status – Marital status of a person largely influences a person's lifestyle. While single individual have a more independent and spendthrift attitude, with more expenditure on food and entertainment, individuals who are married allocate large part of their income on durable goods and household needs.

(iv) Family size – The size of the family determines the amount and size of purchases. The consumption pattern of a big-sized joint family differs from a small-sized nucleus family.

(v) Social class – Strongly influences the preference like in cars, clothing, home furnishings, leisure activities, reading habits, etc. Many companies design products and services for specific social classes.

(vi) Educational level – The academic standard segments people with same income, ie, with a similar ability to buy into their different likelihood to buy.

(vii) Occupation – Various occupations determines the buying behaviour. People in sales and people in academic training will have different purchase behaviour.

(viii) Religion – Religious rituals, cultures traditions and also differentiate and segment the market.

(ix) Income – Differences in income along the population in any country. In India it is as diverse as from few hundred rupees a month to millions a month. In this scenario, the customers will behave differently in terms of wants as per their income.

3. Psychographic Segmentation:

It has been seen that two consumers with the same demographic characteristics may act in an entirely different manner. Despite having same age, from the same profession, with similar education and income, each of the customers may have a different attitude towards risk-taking and new product and stores.

This is because of the following psychographic variables:

(i) Personality – In segment markets marketers have used personality variables. They endow their products with brand personality that matches to consumer personalities.

(ii) Beliefs – It is a parameters of segmentation utilised by marketers to sell products. People according to their situation and bringing-up develop their own beliefs. For example, people develop religious beliefs as per the religion they follow. And their purchase behaviours are greatly influenced by their beliefs. Not only during festivals but in normal life also people with different religious beliefs develop different lifestyles and different behaviour as consumer.

(iii) Values – On the basis of core values some marketers segments ie, belief systems that consumer attitudes and behaviour. Core values go much deeper than behaviour or attitude and determine, at a basic level, people's choices and desires over the long term. Marketers who segment by values believe that by appealing to people's inner selves it is possible to influence their outer-selves, their purchase behaviour.

(iv) Lifestyles – As lifestyle reflects the overall manner in which persons live and spend time and money it is considered as an important factor. It is behavioural concept enabling us to grasp and predict buyer behaviour. Lifestyle concept has interdisciplinary approach as it involves sociology, culture, psychology and demography. Lifestyle concept as a basis for segmentation is quite reasonable and desirable.

4. Behavioural Segmentation:

On the basis of buyers knowledge, attitude, use, or response to a product they are divided into groups. Many marketers have the trust that behavioural variables—benefits, occasions, user status, loyalty status, usage rate, buyers-readiness stage, and attitude are the best starting points for consulting market segments.

Buyer 'readiness' or preparedness is one of the important variable used for segmenting the market. At any given time, buyers are at different stages of readiness. There are unaware buyers, people who are aware but not interested, people who are interested and are desirous to buy and lastly, those who will positively buy the product.

The major behavioural variables used by marketers to segment the market are as follows:

(i) Benefits – The marketer identifies the benefits a customer looks while purchasing a product.

(ii) Occasions – Buyers / customer can be distinguished as per the occasions in which they purchase or use a product.

(iii) User States – A product is determined by the usage different groups undertake.

(iv) Quality Consumed – The quality consumed at a certain period serves as the basis of distinctions.

(v) Buyer-Readiness stage – Whether a consumer is ready or prepare to purchase also serves as the basis of segmentation.

(vi) Loyalty Status – The behaviour of customer that suggests their loyalty to brands.

(vii) Attitudes – At different stages of life, people have attitudes that determines their purchasing power that works as per their moods.


Bases of Market Segmentation – 4 Main Bases: Geographical, Demographic, Psychographic and Behavioural Segmentation

1. Geographical Segmentation:

In this type of segmentation the market is divided on the basis of regions or areas like Nations, States, Cities, Towns, North, South, East, & West. Take for example, the world is a market, a mobile manufacturer may focus on the Asian Countries, further he may concentrate on the Indian market and further divide the Indian market into North, South, East and West regions.

The manufacturer may want to first start in the Southern region and concentrate on Karnataka, Bengaluru North Region.

2. Demographic Segmentation:

Segmentation can further be done on the basis of demography (demographics is the study of Population). The market may be segmented into regions but the people residing in those regions will be of different age groups or gender, will have different occupations and education.

Therefore, it then becomes necessary to further group them on the demographic elements as follows:

en. Segmenting on the basis of age

b. utdanning

c. Okkupasjon

d. Inntekt

e. Religion

f. Kjønn

g. Family size, and

h. Social Class etc.

Eksempel:

A mobile phone manufacturer divides the region into North, South, East & West, he targets the Northern region and further divides the market on the basis on gender, income, occupation etc. Offers handsets to the respective groups based on their likes and preferences.

3. Psychographic Segmentation:

In this the market is segmented on the basis of the psychology of the people, that is, the way people think and live their life, in other words it is the lifestyle of the people. Market may be divided on the basis of demography, but it has been found out that, though people belong to the same demographic group, their thinking and way of living is different.

Eksempel:

People belonging to the high income group may live a simple lifestyle and prefer simple products. Therefore a mobile manufacturer needs to offer luxury high priced mobile phones to this group along with reasonably priced low end handsets.

Another example can be for clothes, women form a major group, but all women do not have the same lifestyle, some are fashionable, some prefer simple branded clothes and some prefer good quality unbranded and reasonably priced clothing.

4. Behavioural Segmentation:

In this type of segmentation the market is divided into groups as per their behavior towards the products. The behavior relates to the frequency of usage, volume of consumption, loyalty towards the brand, behavior during occasions like festivals, marriages etc. This type of segmentation is needed so that the marketer can gain advantage and satisfy the group in a better manner.

Eksempel:

During festivals, certain group of people based on their religion purchase more products. Some groups use more of certain products and are frequent buyers, for example, dual income families may buy bread more frequently and maybe loyal to a certain brand.


Bases of Market Segmentation – 5 Ways to Segment the Market

The bases of market segmentation have gone a long way through different stages. It started with demographic segmentation, as the data was easily available. Then it moved on to Geographic segmentation, Geo-demographic segmentation, Psychographic Segmentation and Behavioural Segmentation.

Following is the five ways to segment the market:

Way # 1. Demographic Segmentation:

Demographic segmentation is most commonly used base for segmentation. The basis of the segmentation is age, sex, education, income, occupation, marital status, family size, family life cycle, religion, nationality and social class. All these variables are either used as a single factor or in combination to segment the market.

(a) Age:

Age is most commonly used basis, as the same age group people behave in the identical manner and will have identical needs. Marketers design, produce, package and promote products differently to meet the needs of different age groups.

For example, Colgate has different products for different age groups like Colgate Dental Cream and Colgate Kids Toothpaste. On the basis of age only, the leading toy manufacturer Fisher-Price has seven categories of toys based on the age right from Birth to 5 Months, 6 Months to 11 months, 12 months to 23 months, 2 Years, 3 Years, 4 Years to 5 Years and up.

On the whole, age can be broadly categorized in the following manner:

Infant: Newly born to 1 year

Child: 1 to 12 years

Adolescent: 12 to 15

Teens: 16 to 19

Youth: 20 to 35

Middle Aged: 36 to 50

Elders: 51 to 60

Seniors: 60 and above

Johnsons & Johnsons, JAM, Magic Pot, Aastha Channel, MTV are few of the examples on the basis of Age segmentation.

(b) Income:

Income has been a key driver in segmenting the market. It is based on the belief that the behaviour of the consumer changes with the changes in income. Many automobile, consumer durable, financial services, hospitality, apparels, cosmetics and travel companies segment their market on the basis of income.

Broadly, on the basis of income, market can be segmented as – Low Income, Low Middle income, middle income, upper middle income and high income. It has also been found that with the increase in income, the percentage expenditure on food and other basic necessities goes down.

CK Prahlad in his book 'The Fortune at the Bottom of the Pyramid' has talked about the marketing opportunities lying at the bottom of the pyramid ie Lower income segment. The success of Nirma, Ghadi, and 555 are examples of successful marketing at the bottom of the pyramid.

(c) Gender:

Gender differentiation forms a fundamental segment in the marketing, as the needs of male and female are very different. Clothing and apparels, cosmetics, magazines, shoes are few of the areas, where gender differentiation creates its own market. Axe, Raymond, Pulsar are the brands targeted towards male, while Scooty, Femina, Revlon, Titan Raga are the brands targeted towards female.

Few brands target both the genders like Reebok and Gamier, through their different products or through sub branding.

(d) Occupation:

Occupation is also an important variable in segmenting the market. The consumption behaviour of a working executive differs from a self-employed person or a blue collar worker or a businessman. In the same way, there are professionals like Doctors, Lawyers, Teachers, Professors, Chartered Accountants or Traders or Students or Shopkeepers or Housewives, whose consumption habits are similar in their segment.

Financial companies and banks like ICICI Bank, State Bank of India, Central Bank of India etc. regularly target these on the basis of their occupation with their different schemes. Recently State Bank of India has offered special benefits for its defense personnel customers.

(e) Education:

Education also played an important role in segmenting the market. Indian market can be classified as Illiterates, Literates, High School Pass-outs, University educated and professionally qualified people. The business of information like Newspapers, magazines, books etc. gets seriously affected by the education variable.

(f) Marital Status:

Being single or being married influences the behaviour patterns of the customers and thus it paves the basis for market segmentation. Unmarried people generally use more of fast food and packaged food than their married counterpart. Similarly married people tend to spend a lot on consumer durables, cars, travel plans and financial products.

Few businesses like Matrimonial websites, wedding management companies, wedding video and photographers are directly dependent on the status of marriage.

(g) Family Size:

Family size and structure is also an important variable in segmenting the market. With the passage of time and effective implementation of family planning measures, the average Indian family size is declining. Earlier there used to be at least 3 or 4 Children the family, which has largely gone down to two or even 1 in many families.

The social fabric of life is also changing, with more and more nuclear families than the joint families. It has led to the changes in the purchasing behaviour. Earlier, if you splurge, then there was a guilt feeling of spending money. But now you feel better off after splurging.

With easy credit availability and younger earning population with more nuclear families and singles living in metros and cities, a new segment has been created and the companies are cashing on it with their different product and service offerings.

Most of the malls in Gurgaon are doing brisk business, thanks to the large customer base among the single males and females working in the BPOs (Business Process Outsourcing). Right from the apparels to shoes to accessories to multiplexes, all have benefited largely in the post liberalization era with the changing family size and structure.

(h) Socio Economic Status:

According to Marketing Research Society of India (MRSI), the consumption behaviour of the consumer is determined by his / her social class, which refers to the occupation of the earning members of the family. Till April, 2011, MRSI had divided Indian population in the urban area in to eight socio-economic groups of consumers on the basis of the education and occupation of the chief wage earner of the household. These groups are SEC A1, A2, B1, B2, C, D, E1 and E2.

A1 and A2 include graduates, white collar workers and professionals and account for 9.5% of the population. B1 and B2 include SSC qualified as well as 40 % graduates, whose occupation is clerical or are shopkeepers and account for 17% of the population. C includes skilled workers, clerks, salespersons etc and account for 19.5% of the population. D again includes skilled workers, clerks, sales persons and account for 22.4%. While, E1 and E2 include unskilled labour and account for 31.6% of the population.

Till April, 2011, the Rural Indian Households are classified into SEC R1, R2, R3 and R4. In the rural classification, the parameters are education of the chief wage earner and the type of the house. SEC R1 includes population, who is graduate and having a pucca house, while R2 includes graduates with semi pucca house. R3 includes Graduates with Kuccha house and R4 include below SSC educated population with kuccha house.

Now, in a bid to keep pace with the fast-evolving economic outlook, consumer attitudes and preferences in the country, this system has been revamped on 3rd May, 2011 by the Media Research Users' Council (MRUC) and the Market Research Society of India (MRSI) have unveiled a new Socio-Economic Classification (SEC) system.

The new Socio-Economic Classification (SEC) system is used to classify households in India. It's based on two variables:

Jeg. Education of chief wage earner and

ii. Number of “consumer durables” (from a predefined list)-owned by the family.

The list has 11 items, ranging from 'electricity connection' and 'agricultural land'-to cars and air conditioners. Disse er:

Based on the above two parameters, each household are classified in one of 12 SEC groups—A1, A2, A3, B1, B2, C1, C2, D1, D2, E1, E2 and E3. These 12 groups are applicable to both urban and rural India. The top-most new SEC class A1 comprises of 0.5% of all Indian households.

Nearly 2% of urban households and less than 0.1% of rural households belong to the new SEC A1. More than half of all SEC A1 households reside in the top six Indian cities— Delhi, Mumbai, Kolkata, Chennai, Bengaluru and Hyderabad. At the other end of the spectrum, the bottom-most new SEC class E3 comprises of 10% of all Indian households. Only 2% of urban households and 13% of rural households belong to new SEC E3. Nearly 93% of all SEC E3 households are in rural India.

The formulation of the new SEC system has largely been done using the Indian Readership Survey (IRS) database. The developmental work has also used IMRB's 'Household Panel' data. IRS is the largest survey of Indian households with a sample size of over 260, 000— of this, roughly 175, 000 are from urban India while around 85, 000 hail from rural India. It was the sampling rigor and spread that led to the IRS being identified as the most appropriate database for the development of the new SEC Classification system.

Besides the above, religion, race, nationality and language are also the bases for segmenting the market.

Way # 2. Geographic Segmentation:

Geographic segmentation is the starting point and the simplest form of segmenting the market. Here, the market is divided into countries, states, regions and cities. For a large company like LG or Samsung, it is easy to sell the products all across the country or many countries in the world; but a small player like Ghari Detergent, based in Kanpur, Uttar Pradesh needs to expand step by step in different regions of India.

Earlier MTR ready to eat food was sold in southern India only and then it expanded to all the other regions in India. A courier service like Vichare is only operational in Mumbai and its suburbs; but a university like Amity, is trying to expand its operations all across India besides its main campus at Noida to Jaipur, Lucknow, Gurgaon, Mumbai and so on. Nirma was also started small by Karsanbhai Patel in 1969 from a small place called Kishnapur in Gujarat and then expanded to all across India. This segmentation method helps the company to expand their markets on a logical basis.

Way # 3. Geodemographic Segmentation:

Based on the philosophy of 'Birds of a feather flock together', Geodemographic segmentation combines the geographic and demographic segmentation. It is based on the philosophy that consumers staying in the same area have got similar characteristics and needs. This kind of segmentation helps the companies to market their products efficiently.

For example, you won't find HUL's Pureit water purifier priced at Rs. 2000/- and now Pureit compact at Rs. 1000/-, being sold in Colaba, Mumbai, but you will find the purifier selling in the areas like Goregaon, Borivali and Mira Road in Mumbai. It is all due to the presence of the respective market segment of Pureit in these areas in Mumbai.

Way # 4. Psychographic Segmentation:

It has often been found that people with the same demographic profile may act in a totally different manner. This happens due to the difference in their personality, lifestyle and values. Psychographics is the science of using psychology and demographics to understand the consumers better. Marketing researchers have tried to map individual lifestyle patterns to segment the market.

One of the famous methods of psychographic study is AIO Framework (Activities, Interests and Opinions). AIO framework explains the individual lifestyle patterns based on the activities, interests and opinions with demographic variables.

Personality is also an important factor in segmenting the market. Generally, the marketers try to project the brand personality, which imitates the target consumer personality. Once you hear about Nike (Athlete in all of us), Reebok (Success / Cricket), Levi's (American, Real and Authentic, Rugged) and Shoppers Stop (Exclusivity, Individuality); it sounds you something.

The brand personality is also endorsed by the celebrity, whose personality matches the consumer's persona. That's why Akshay Kumar advertises for Levi's, MS Dhoni, John Abraham and Nargis advertises for Reebok and Yuvraj Singh advertises for Fiat Grande Punto; while you see a young couple in Tata Indica Vista ad. Though both – Fiat Grande Punto and Tata Indica Vista are targeting the same demographic customers' profile.

Psychographic Segmentation can also be understood in American context through Sri Consulting – Business Intelligence (SRIC-BI) VALS (Values and Lifestyle) Model Framework. VALS is based on 4 demographic factors (Sex, Age, Education and Income) and 35 Attitudinal Questions (I am often interested in theories /1 like a lot of variety in my life /1 like to learn about art, culture, and history….) to profile the consumers.

The VALS framework divides the American adults into eight typologies under two categories – higher resources and lower resources. Higher resources include Innovators, Thinkers, Achievers and Experiencers and lower resources include Believers, Strivers, Makers and Survivors. Although the framework is not very useful in Indian context; but it can give an insight and can be modified to suit the Indian environment.

Titan, the topmost watch brand in India, offers different watches under sub brands like Octane, Orion, Edge, Heritage, WWF Collection etc. to target the different psychographic customer base.

Way # 5. Behavioural Segmentation:

In the case of behavioural segmentation, the buyers are divided into different groups on the following basis:

I. Buyer's purchase decision role

II. Product or brand usage

III. Occasions

IV. User status and

V. Usage rate

On the basis of occasions, the consumers can be divided into market segments. Archies has built their business on the basis of occasional greetings. Kurkure is trying to sell more on the occasion of Diwali through its gift packs. Cadburys is trying to associate its chocolates with the happy occasion and also promoting it as a replacement of age old traditional sweets.

ICICI Bank and other banks sell Gold coins on the auspicious occasions like Akshay Tritiya, Diwali etc. On Valentine's Day, a company like Ferns and Petals gets the highest order to deliver flowers all across India.

User status also defines a market segment. Users can further be segmented into first time users, regular users, ex users, potential users and non-users. In the different stages of family life cycle, a nonuser may turn into a first time user and then it can become regular user.

For example, a kid may use Johnson's Baby soap for the first time and can become a regular user for few years and then the baby can leave the usage and become an ex users. On the other hand, potential user group are mother-to-be ; who will buy the products relevant to their baby after a certain period of time.

Usage rate also helps to segment the market. Telecom companies like Airtel, Vodafone, Reliance etc. regularly segment their customers on the basis of light, medium or heavy users for their services. In the case of cigarettes, the heavy users are very loyal to the brand, but in the case of beer it has been found that either the heavy drinkers are loyal or they look out for the lowest price. Consumers can also be segmented on the basis of varying degree of loyalty.

George H. Brown has divided the brand loyalty status into four groups-Hard Core Loyals, who buy the same brand all the time; Split loyals, who are loyal to two or three brands; Shifting loyals, who shift from one brand to another and switchers, who show no loyalty to any brand. It has been found that in beer, toothpaste, cigarettes and in newspaper category, the consumers are highly loyal to the brand.

Buyer Readiness Stage:

In any market, the buyers are happened to be in different buyer readiness stage. It goes right from being unaware about the product to being aware about the product, and then progresses to interest in the product, to desire and then to the intention to buy the same.


 

Legg Igjen Din Kommentar